PR как функция управления коммуникациями

Следующий виток анализа заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управляющее начало этой деятельности. Так, Грюниг предлага-ет понимать PR как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогич-ное определение дает С. Катлип: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

«Публикой» в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зави-сит данная организация, или на которую оказывает вли-яние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Участники исследования дефиниций PR (американ-ский фонд «Foundation for Public Relations Research and Education») [И, с 11] также предложили рассматривать Public Relations как особую функцию управления, которая:

• способствует установлению и поддержанию обще-ния, взаимопонимания и сотрудничества между ор-ганизацией и общественностью, решению различ-ных проблем и задач;

• помогает руководству организации быть инфор-мированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

• определяет и делает особый упор на главной задаче ру-ководства — служить интересам общественности;

• помогает руководству быть готовым к любым пе-ременам и использовать их наиболее эффективно;

• выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелатель-ными тенденциями;

• использует исследования и открытое, основанное на этических нормах

общение в качестве основных средств деятельности».

PR как система

В своих исследованиях С. Пономарев пишет, что системность прослеживается на нескольких уровнях [8]. Прежде всего это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой системный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определенным зако-номерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности паблик рилейшнз пред-ставляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвес-торами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структу-рами, избирательные технологии, финансовый, кри-зисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицирован-ные коммуникативные технологии.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. К внешним функциям будут относиться:

установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;

установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;

работа с институтами власти;

деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;

связи с общественностью в международной сфере.

К внутренним функциям относятся:

внутрикорпоративные СО;

создание и продвижение корпоративных СМИ;

разработка фирменного стиля.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность.

На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции:1. Функция общественного мнения. Одна из главных задач ПР состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты ПР организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.3. Функция управления коммуникативным пространством. ПР как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты ПР работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т.д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.4. Функция менеджмента организации. Субъекты ПР на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организации – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.