Тема № 7: Лингвомедийные особенности публицистических текстов и

Рекламы

План: 1. Характеристика особенностей публицистических текстов.

2. Лингвомедийные свойства рекламы.

1. К публицистическим текстам относится широкий круг медиаматериалов. В прессе - многочисленные статьи на различные темы: от поп-музыки и спорта до светской жизни и высокой моды. На радио – популярные музыкальные передачи, на телевидении – авторские программы, посвященные вопросам культуры, здоровья, путешествия и т.д. Существенным признаком данных текстов является их тематическая привязанность. В отличие от новостей, которые освещают устойчивый список медиатопиков со стороны событийной, фактологической, публицистические тексты делают акцент на факторе человеческого интереса, на индивидуально-авторском видении той или иной проблемы. Они представляют медиа темы с особой, «занимательной» стороны, добавляя к событиям элемент человеческого интереса и индивидуально-авторское видение.

Публицистические тексты различаются как по тематике, так и по протяженности. Например, в прессе это может быть относительно краткая заметка (400-600 слов), и средней протяженности (500-1000 слов), и объемный очерк (1000-2000 слов). С точки зрения тематики публицистические тексты весьма разнообразны и охватывают весь спектр топиков, освещаемых в средствах МИ.

Несмотря на некоторые различия, обусловленные конкретной формой медиавоспроизведения – устной на радио и телевидении и письменной в прессе, - тексты публицистики обладают определенными общими признаками на уровне языка. В плане синтагматики – это сбалансированный морфосинтаксический рисунок, в котором гармонично представлены все типы словосочетаний. Особенности лексико-фразеологической сочетаемости отражают направленность данного типа текстов на достижение воздействия в его художественно-эстетическом проявлении. Высокая степень номинативности, наличие идиоматических соединений, использование сравнений, метафор и прочих лингвостилистических средств выразительности – все это в высшей степени характерно для синтагматики публицистических текстов.

Одним из главных признаков данных текстов является большое количество описательных конструкций. Структурные типы наречие + прилагательное, наречие + глагол, прилагательное + существительное играют важную роль в построении публицистических текстов.

Особенно важны на лексико-фразеологическом уровне коннотативные словосочетания. Направленность данного типа текстов на воздействие побуждает авторов использовать слова с дополнительным экспрессивно-эмоционально-оценочным значением. Следует отметить, что характер коннотативности здесь отличается от оценочной коннотативности в текстах информационно-аналитических. Ведущий устанавливает тесный контакт со слушателями, зрителями, создавая иллюзию непринужденной беседы, что является необходимым условием успеха программы в целом.

Помимо выраженной коннотативности публицистические тексты отличаются наличием идиоматических сочетаний, которые часто используются как особое средство выразительности для создания ярких и оригинальных образов.

Существенным признаком текстов публицистики является также широкое использование стилистических средств выразительности от красочных метафор и сравнений до параллельных синтаксических конструкций. Наличие метафор в большей степени свойственно текстам, освещающим вопросы культуры и искусства, чем текстам прочей тематики.

Огромную роль играют также культурно обусловленные сочетания, которые используются здесь не только для обозначения реалий, но часто выступают в качестве компонентов различных стилистических приемов – аллюзий, метафор, сравнений и т.д.

Т.о., активная роль в построении публицистических текстов принадлежит тем компонентам, которые способствуют реализации функции воздействия.

2. Рекламные тексты с функциональной точки зрения сочетают реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка, реализуемой всеми лингвистическими средствами выразительности, и функции воздействия как функции массовой коммуникации, реализуемой с применением особых медиатехнологий, присущих тому или иному СМИ. Это обусловлено главной целью рекламного текста – убедить массовую аудиторию в необходимости приобретения того или иного товара или услуги.

Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни общества: с помощью средств МИ реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание. Реклама представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам и правилам.

По силе воздействия на массовое сознание рекламу сравнивают с искусством и религией. Действительно, функции рекламы не ограничиваются продвижением товаров и услуг. В последние годы реклама все более сосредоточивается на пропаганде определенных жизненных ценностей и установок, приближаясь к функциям, которые выполняют искусство и религия.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со СМИ, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

Реклама материализуется в виде готового медиатекста. Как и прочие медиатексты она включает в себя не только словесный ряд, но и все экстралингвистически значимые компоненты: графику, музыку, образы и т.д., т.е. аудиовизуальные компоненты.

Исследователи прибегают к различным способам классификации, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

- рекламный объект;

- целевая аудитория;

- СМИ-рекламоноситель.

Классификаци по объекту основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как то: косметика, одежда, автомобили и т.д.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Этот ряд универсален для рекламного рынка любой страны, хотя в каждой стране реклама культуроспецифична.

Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, который пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен.

Классификация рекламы по СМИ позволяет сосредоточить внимание на собственно медийных свойствах рекламного текста. Так, реклама на телевидении – это прежде всего запоминающийся видеосюжетили яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом. Главным медийным признаком радиорекламы является использование всего богатства человеческого голоса и аудиоэффектов. Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Лингвистические особенности рекламных текстов. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Но исследователи признают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: это заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок содержит рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100 слов).Структура рекламного текста может строиться по следующим коммуникативным моделям:

- модель «перевернутой пирамиды»;

- реклама-сравнение;

- сюжетная или драматизированная реклама;

- реклама-инструкция;

- реклама-диалог;

- реклама-вопрос или загадка, парадокс;

- реклама с участием известных личностей;

- реклама с участием рядовых потребителей.

Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр выразительности на всех языковых уровнях. Аллюзия, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах. К наиболее значимым признакам рекламного текста можно отнести частотное употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения.

Особый характер имеет употребление в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении такой коммуникативной модели: «мы, наш» - для обозначения рекламодателя, «вы, ваш» - для обращения к потенциальному покупателю, «они, их» - для ссылки на возможных конкурентов. Особенно часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение. Так как одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого предмета, большую функциональную нагрузку атрибутивные имеют сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные (для обозначения формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает). Рекордсменом по частоте употребления является прилагательное новый, его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте.

Литература

1. Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М.,2003.

2. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М., 2000.

3. Добросклонская Т.Г. Язык средств массовой информации. М., 2008.

ГЛОССАРИЙ