Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструк­ ции

> Ценники и наклейки информируют о цене на товар, могут

нести в себе элементы фирменного стиля. Они могут при­крепляться непосредственно к товару (наклейки) или раз­мещаться рядом с товаром.

> Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах това­
ра, их употреблении и правилах пользования, ухода за то­
варом.

>• Плакаты — как правило, плакаты изготавливаются типо­графским способом. Среди них выделяют так называемые бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рек­ламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (це­на, адрес, телефон, скидки) дополняют их.

> Объемные конструкции представляют собой увеличенное
(измененное в размере) или модифицированное изобра­
жение товара, например куб, шар и т.п.

Важное значение имеют упаковочные материалы, к основ­ным функциям которых относятся:

> предохранение продукта от порчи;

> средство расфасовки (определенная дозировка товара);

Маркетинговые коммуникации

удобство потребления (упаковка мороженого, кондитер­ских изделий, чипсов и т.п.);

средство для переноса или транспортировки (сыпучие ве­щества);

носитель информации (рецепт приготовления, инструк­ция по использованию и др.);

носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы; средство идентификации. Наиболее популярной считается упаковка, которая проекти­руется исходя:

из оптимальной массы товара — вес, количество (напри­мер, на одноразовое индивидуальное приготовление, ис­пользование, на семью и т.п.);

по удобству открывания или откупоривания (консервы и т.п.);

по удобству применения (продукты в фольге для разогре­вания в печи);

по эстетическим критериям (различные пластиковые фла­коны, емкости, коробки, которые эстетично смотрятся в ванной, на кухне и т.д.);

по возможности вторичного использования (пакеты, бу­тылки, графины и т.п.);

по контрастному выделению среди других товаров (осо­бенно важно в магазинах самообслуживания); по удобству хранения в массе товаров. Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстри­руется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельно­сти производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели игра­ют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глу­бинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания).

Фотографическое изображение товара на упаковке предпоч­тительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания, на­пример, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утом­ляющее воздействие на покупателя.

Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять оп­ределенные качества товара в течение какого-то времени: с од­ной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (вы­сыпание), с другой — защищать товар от воздействия внешней среды (например, некоторые лекарства от воздействия солнеч­ных лучей), и, в-третьих, не допускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда выступать и предметом рек­ламы.

Работа персонала. Маркетинговые исследования показывают, что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к еже­дневному увеличению товарооборота примерно на 7%'.

Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью фор­мирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению про­давать, владеть важнейшими психологическими навыками, нала­живать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

Знания и навыки, которыми должен обладать торговый пер­сонал, включают:

знания о товаре, его качественных особенностях и моди­фикациях;

знания о своей фирме;

знания о поставщиках товара;

умение показать товар лицом;

владение информацией об особенностях группы целевого

воздействия;

знания о постоянной клиентуре;

навыки ведения устной рекламы. Классическая программа обучения торгового персонала чаще всего состоит из трех частей:

¹ Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнер Лтд, 1994. 281 с.

Маркетинговые коммуникации

> маркетинг;

> управление и организация;

> реклама и общение применительно к продаже.

При планировании работы персонала прежде всего учитывает­ся достижение:

1. Минимального времени обслуживания клиента.

2. Максимального внимания к покупателю.

Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:

> с режимом (часами) работы магазина, сменности;

> с необходимостью раннего прихода и позднего ухода из магазина;

> с наличием «узких» мест (интенсивностью работы в тече­ние дня и в час пик);

> с определением наиболее удобного времени для пополне­ния запасов;

> с механизмом подмены продавцов;

> с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся то­варах и др.

Контроль за работой персонала — это прежде всего контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно.

Главным критерием оценки работы персонала являются по­казатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджа магазина.

С учетом достижений в работе торгового персонала должна разрабатываться тщательная и гибкая система поощрения их ра­боты.

4.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок

Выставки и ярмарки представляют широкие возможности воочию демонстрировать рекламируемые изделия, их потреби­тельские свойства и качественные параметры, а также устанав­ливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарки, исторически предшествующие выстав-

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

кам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночно­го характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности яр­марки проводились с целью продаж сельскохозяйственной про­дукции и изделий ремесленников и носили в основном товарный характер. Позже они стали приобретать характер оптовых меро­приятий, в ходе которых заключались контракты на основе зна­комства с демонстрируемыми изделиями и новейшими техноло­гиями. Ярмарки классифицируют по 10 отраслевым типам (сель­ское и лесное хозяйство, продовольственные товары и т.д.), а также на торговые и оптовые (на практике они часто носят сме­шанный характер). Обособление в относительно самостоятель­ные функции публичной демонстрации достижений в области материальной и духовной сферы превратило ярмарки в выстав­ки. Важнейшие цели проведения выставок — обмен идеями, тео­риями и технологиями с одновременной реализацией коммерче­ских интересов. Международное бюро выставок определяет их как показ с целью просвещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения по­требностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив.