Известность марки

Рис. 2.10. Взаимосвязь известности рекламы и рекламного бюджета¹

РЕЗЮМЕ

1. В наши дни реклама - это не просто 30-секундный ролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, кото­рое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

2. К основным функциям рекламы можно отнести:

; • информативную - заключается в том, что реклама заяв­ляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые харак­теристики об их природе, отличительных свойствах, пре­имуществах и качественных особенностях;

>- коммуникационно-психологическую - чаще всего начи­нает действовать сразу после начала воздействия инфор­мативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками по­лучил начальный объем информации о товаре, реклама мо­жет осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету

¹ Источник: TNS Gallup Media, IT monitoring.

Маркетинговые коммуникации

рекламы, осуществления побуждения к развитию потреб­ностей в новых формах коммуникаций и к реализации оп­ределенных действий;

стимулирующую — как правило, реализуется, когда по­требность уже хотя бы частично осознана и реклама осу­ществляет постоянное напоминание, побуждение к дейст­вию, вступлению в контакт, приобретению; селективную — является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобрете­ние, покупку.

3. Основные участники, которые задействованы в рекламе, образуют рекламный процесс. Рекламный процесс — совокуп­ность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого про­цесса рассматривается классическая четырехуровневая схема: рекламодатель -> рекламное агентство -» средства распростране­ния рекламы -> рекламополучатель.

4. Современные модели планирования рекламы, как прави­ло, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых слож­ных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат.

5. Одним из важнейших элементов современной рекламной деятельности является медиапланирование. Суть данного про­цесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудито­рии, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.

6. Высокую популярность в последнее время получила ти-зерная реклама. Тизерная реклама может применяться на всех этапах развития продукта. При этом западный опыт показыва­ет, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при лон-че (запуске) продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, во-

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

шедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.

7. При планировании рекламной кампании важно учитывать
стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так,
рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жиз­
ненного цикла:

«Разработка товара». Реализуются стадии рекламных ис­следований, стратегических и тактических разработок, на­чальной стадии производства рекламы. «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неос­ведомленности потребителя о товаре используется ин­формирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продав­цом).

«Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслу­живания, сервиса.

«Зрелость (насыщение)». Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возмож­но осуществление рекламных мероприятий по стимули­рованию сбыта, стимулирующая и напоминающая рек­лама.

«Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости паде­ния сбыта, продажу запасов, остатков товаров.

8. На большинстве рынков для товаров массового спроса
можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -» извест­
ность рекламы -» известность бренда -»доля рынка. Таким обра­
зом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный
бюджет на продвижение того или иного бренда.

Маркетинговые коммуникации

Приложение

Психологические модели построения рекламных кампаний¹

¹ Картенюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. С. 270.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций