Особенности рекламных мероприятий на р а з н ы х стадиях ЖЦТ

а) Разработка товара. Рост ассигнований на исследования,
стратегические и тактические разработки. Производство первых
рекламных сообщений;

б) Внедрение товара на рынок. Высокие темпы роста расходов
на рекламу относительно темпов реализации товара (торговля на
этой стадии может быть убыточна). Достижение максимальной
отметки расходов на рекламу;

в) Рост. Расходы на рекламу в относительном выражении (к
росту реализации) снижаются (в ряде случаев могут снижаться и
в абсолютном) и становятся достаточно стабильными;

г) Зрелость {насыщение). При продолжающейся общей тен­
денции снижения расходов на рекламу могут происходить крат­
ковременные всплески вложений, связанные со стимулировани­
ем продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы на­
чинает быстро снижаться;

д) Спад. Резкое относительное и абсолютное снижение рас­
ходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований.

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли со­ответствуют, по сути дела, три режима политики рекламных ас­сигнований: быстрый рост — стагнация или медленное сниже-

Маркетинговые коммуникации

ние — резкое падение. В условиях, когда фирма, не дожидаясь нижних пределов спада реализации, начинает выводить на рынок новый продукт (или новую модификацию существующего про­дукта), кривая ассигнований на рекламу приобретает спиралевид­ный характер, что позволяет некоторым авторам использовать термин «рекламная спираль», подразумевающий последователь­ное чередование информирующей (вводящей), увещевательной (утверждающей) и напоминающей рекламы.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ служит прежде всего для теоретического понимания ди­намики функционирования продукта на рынке. Даже профес­сиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точно­сти может определить стадию, в которой в настоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз перелома, пере­хода на другую стадию и т.п. В реальной жизни управленческие решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рек­ламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха, и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мони­торинг таких факторов, как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зави­симости от меняющихся условий (в первую очередь условий реа­лизации), он очень быстро потерпит фиаско. Эти замечания отно­сятся к экономическому (коммерческому) аспекту функциониро­вания рекламы, привязанному к конкретному ЖЦТ. Что же касается коммуникативных, социально-психологических осо­бенностей данного процесса и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов:

1) степенью сложности и трудоемкости ознакомления потре­бителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и ме­нее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимо­сти от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы;

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

2) особенностью целевой аудитории, определяемой для дан­ного товара, выступающей как «качественный» фактор эффек­тивности увещевательной рекламы;

3) уровнем развития рынка товаров со сходными потреби­тельскими свойствами;

4) конкуренцией среди производителей данной группы това­ров;

5) мощностью товаропроводящей сети (факторы 3—5: «коли­чественные» факторы увещевательной рекламы);

6) достаточностью ассигнований для привлечения профес­сионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспече­ния достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы и др.

2.6. Принципы формирования рекламного бюджета

В рекламной теории существует множество методов опреде­ления рекламного бюджета. Это может быть и процент от про­даж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), можно использовать принцип охвата целевой аудитории («мы хо­тим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральные директора и руководители отделов маркетинга: «Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей?» Как правило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой ком­панией долей на рынке. Для компании, занимающей 7% рынка, маркетинговая цель может быть такова — «Занять долю рынка 1 0 %». Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый и рекламный бюджеты, дистрибуция товара, управление складски­ми запасами и другие аспекты бизнеса.

Однако менеджеры по рекламе, а также рекламные агентства не спешат брать на себя ответственность за объемы продаж и до-

Маркетинговые коммуникации

лю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и от других подразделений компании: отдела продаж, службы достав­ки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама являет­ся ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый про­дукт на рынок, даже если он будет представлен во всех точках продаж, иметь хорошие запасы на складах, отличные потреби­тельские свойства и качества, можно столкнуться с тем, что он не будет продаваться, так как о нем никто не знает.

Большинство рекламных кампаний в качестве одной из глав­ных целей выделяют известность бренда. Для любой компании и любого продукта известность является одним из ключевых пара­метров. У бренда есть два самых важных атрибута: первый — имидж (дифференцирующая идея), второй — известность среди целевой аудитории. Известность бренда особенно актуальна при выводе его на рынок. Если имидж необходимо формировать, ис­пользуя множество инструментов (включая и сам продукт), то известности можно добиться за счет правильно спланированной и проведенной рекламной кампании. Известность — это первое, имидж и восприятие — это главное. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -» известность рекламы -> известность брен­да -» доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная катего­рия определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Рассмотрим два примера:

Coca-Cola vs Pepsi. Казалось бы, удивительная ситуация: марки имеют почти 1 0 0 % известность, имидж, сложив­шийся десятилетиями, имеют армии приверженных по­требителей, мнение которых о напитке практически не­возможно изменить, а компании продолжают тратить сот­ни миллионов долларов на рекламу своих брендов. Ответ очень прост: маркетинговые исследования показали, что со снижением уровня присутствия (share of voice) снижа­ется известность рекламы, что влечет за собой снижение известности марки и потерю доля рынка. Естественно, это произойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Но на возвращение упущенной доли рынка может не хва­тить и десятилетий.

Бренд iRU. Рекламная кампания «Мы делаем настоящих друзей» по показателю известности рекламы достигла 60% (рост более чем в два раза). Известность марки выросла в полтора раза и составила 3 6 %. Во многом благодаря данной рекламной кампании за два месяца iRU стал лидером рын­ка, заняв первое место по объемам продаж ноутбуков в России. Попробуем на примере анализа рынка ноутбуков выявить за­висимость между рекламным бюджетом и долей рынка компа­нии.

Изучив данные по структуре рынка ноутбуков и известности марок, можно заметить, что три лидера рынка (марки iRU, Toshiba и RoverBook) имеют самую высокую известность рис. 2.5, 2.6, 2.7). Важно сделать комментарий по поводу марки Sony: до 2005 г. Sony официально не продавала ноутбуки в России, по­этому компания не попадала в официальную отчетность по рын­ку. Высокая известность ноутбуков Sony объясняется силой самого бренда Sony, а также тем, что большинство ведущих новостных

Samsung

Hew le t t- P a c k a n 11%

-««"

RU 18%

"~ 8 % Semens

Tos h ib

17%

Рис. 2.5. Структура российского рынка ноутбуков (I квартал 2004 г.)⁷

¹ Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (wv/w.itmonitoring.ru).

Маркетинговые коммуникации

Puc. 2.6. Известность марок на рынке ноутбуков (I квартал 2004 г.)'

программ на российском телевидении пользуются ноутбуками Sony, что обеспечивает бренду постоянную информационную поддержку в таком сильном медиа, как телевизор.

Рис. 2.7. Модель «Доля рынка/известность марки»^

' Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.it-monitoring.ru).

² Там же, данные за 2003 год.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Двумерный анализ зависимости доли рынка от известности марки дает нам картину, показанную на рис. 2.7.

Следующим этапом будет более глубокий анализ каждого сегмента.