Пример пакета абонентского обслуживания

1. Сбор и анализ информации, предоставление ежедневного / ежене­дельного мониторинга СМИ.

2. Отслеживание текущей ситуации, связанной с деятельностью Компании и ближайших конкурентов, формирование предложений по

Маркетинговые коммуникации

реагированию на изменение ситуации, подготовка аналитических за­писок.

3. Подготовка и рассылка пресс-релизов в средства массовой информа­ции.

4. Постоянное взаимодействие с журналистами целевых С М И, отслежи­вание тем планирующихся публикаций, организация упоминаний в прессе.

5. Инициирование выхода комментариев руководства о деятельности Компании, а также о других актуальных для рынка темах.

6. Подготовка и написание тезисов выступлений представителей управ­ленческой команды Компании (на конференциях, круглых столах).

7. Подготовка и написание имиджевых и рекламных публикаций для
размещения в СМИ.

8. Содействие в развитии отношений с профессиональными отраслевы­ми организациями.

9. Подготовка информационных справок о компании для прессы.

10. Экспертиза поступающих в адрес компании предложений по спонсорскому сотрудничеству, платному участию в мероприятиях и выработка рекомендаций, выполнение функций по мотивировке от­казов.

11. Подготовка и предоставление ежемесячного отчета.

На вопрос о том, возможен ли полный аутсорсинг PR (т.е. передача абсолютно всех функций PR внешнему подрядчику, например PR-агентству) и есть ли пример подобных решений, ответим отрицательно. Мы убеждены, что функциональный на­бор PR (о нем речь пойдет позже) невозможно реализовать без непосредственного включения управленцев и сотрудников ком­пании.

Итак, теперь у вас есть представление о том, как может быть организована PR-деятельность внутри компании. Как же устроено PR-агентство и какие услуги эти компании ока­зывают?

Как правило, PR-агентство призвано решать коммуникаци­онные задачи, стоящие перед клиентом. Спектр этих задач до­вольно широк, и каждое агентство организует свою работу, ста­раясь максимально удовлетворить потребности клиента, собст­венно, под это выстраивается структура агентства.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Для примера приведем структуру агентства «Михайлов и Парт­неры. Управление стратегическими коммуникациями».

Классифицируя агентства, можно выделить два их основных вида:

1. Агентства широкого профиля, или полного цикла услуг (обслуживание клиентов из различных отраслей экономики —

Рис. 3.9. Структура агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

Маркетинговые коммуникации

от FMCG до природных монополий (пример: «Михайлов и Парт­неры. Управление стратегическими коммуникациями», «Imageland Public Relations»).

2. Специализированные агентства (пример: «Креатив-студия PRESSTO» (фармацевтический рынок), «Николло М» (полити­ка), которые работают в рамках конкретных областей, отраслей или достаточно узких направлений деятельности.

3.4. Функциональные составляющие PR

Если попытаться типологизировать структуру работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:

Media relations — построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными

структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных

мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персона­лом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями; и др.

Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно.

Media relations (построение отношений со СМИ) — это:

разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;

формирование пула изданий / журналистов; инициирование информационных поводов / новостей; предоставление информации прессе (выпуск и распро­странение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-кон-228

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

ференция, круглый стол, организация и проведение ин­тервью);

организация и проведение медиатренингов для официаль­ных спикеров компании; анализ и мониторинг прессы; и т.д. Для эффективной работы со СМИ необходимы системати­зированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полез­ным инструментов в данном случае может служить медиакар-та. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведе-ния¹:

Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.

Специализированные списки СМИ по отраслям (полити­ка, экономика, право, культура, здравоохранение, образо­вание и т.д.)» владельцам или группам влияния (прави­тельственные, принадлежащие тем или иным медиахол-дингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д. Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и те­левидения — количественный и качественный охват слу­шателей и зрителей).

График выхода в свет изданий и программ. Внутренняя структура редакции: главный редактор, от­ветственный секретарь (выпускающий программы), ре­дакторы отделов или направлений, ключевые корреспон­денты. В каждом случае указываются адреса расположе­ний, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

Пример осуществления практики Media relations: «PR-поддержка деловой деятельности международной технологической компании в России»²

Агентство: