Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе това­ров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные ви­ды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помеще­ний (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде пла­катов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конст­рукцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), ко­торые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода вит­рин и др.

Наружная реклама очень заметна и благодаря своим разме­рам и оформлению, использованию света, ярких красок, ани­мации оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реаль­ный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупнофор­матных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздей­ствие наружной рекламы. Время ее воздействия при определен-

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ных условиях — 24 часа в сутки. Наружная реклама может ори­ентироваться на различные типы потребителей, например на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов — на пути в аэропорт и т.д.

К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести прежде всего то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько се­кунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причи­не воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

Выделение места под наружную рекламу, как правило, осу­ществляется по согласованию с муниципальными властями, ко­торые утверждают ее определенные формы и макеты в соответ­ствии с действующим законодательством. Распространение на­ружной рекламы допускается только при наличии решения компетентного государственного органа или органа местного са­моуправления, согласованного с соответствующим территори­альным подразделением ГИБДД МВД Российской Федерации или органом управления железными дорогами (при размеще­нии рекламы в полосах отвода железных дорог). Оно, как прави­ло, предусматривает оформление специального паспорта или разрешения на место размещения рекламы, а также согласова­ние с рядом архитектурных и градостроительных организаций. За выдачу разрешения взимается установленная плата. Разме­щение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, со­оружении) допускается только на основании договора с собст­венником или обладателем иного вещного права на данное иму­щество.

В целях обеспечения безопасности дорожного движения ут­верждены Временные требования к размещению рекламы на ав­томобильных дорогах и улицах¹, в которых определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на

¹ Письмо МВД Российской Федерации от 14 сентября 1995 г. «О реализации Закона Российской Федерации «О рекламе».

Маркетинговые коммуникации

улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рек-ламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распро­странения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным ак­том запрещается распространение рекламы, затрудняющей оцен­ку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сход­ство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать ви­димость этих технических средств или мешать их восприятию; вы­зывать ослепление участников дорожного движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инже­нерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров, как точка обзора (их количество должно быть максимальным), угол зрения и OTS. Угол зрения различен у едущего в транспорте и пешехода, у во­дителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на кото­рой будут располагаться рекламные вывески и щиты. Показатель OTS (opportunity to see) — количество контактов с рекламным носителем, выраженное в тысячах. Иногда его называют Gross Impressions. По своей сути OTS — это количество «реализован­ных» точек обзора, включающее в себя повторный счет, так как OTS считается для определенного периода (часа, дня).

Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы вы­ставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформ­лялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста, быстро и легко усваиваема, не провоци­ровала дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3—4 элементов оформления (назва­ние фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекла-

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

мируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат долж­ны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Это, как пра­вило, легко запоминающаяся фраза с малым количеством слов (некоторые считают, что должно быть максимум 7 слов). Наруж­ная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более про­странной, а в местах долговременного скопления людей (вокза­лы, остановки, универмаги) содержать еще больший объем ин­формации.

Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписы­ваться» в окружающую обстановку, гармонично сочетаться с ок­ружающими ее предметами, а с другой — выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения, связанные со скоростью перемещения рекла­мополучателя. У пешехода время восприятия примерно составля­ет 5—10 секунд, у едущего на транспорте 1 — 3 секунды.

Для большинства крупных российских городов характерен почти весь набор средств наружной рекламы: щиты всех размеров и форм; разнообразные установки световой рекламы; так называемые крышные установки; электронные табло и газеты; бегущая строка; видеостены; тумбы;

декоративные уличные часы; всевозможные световые короба на столбах; вывески, указатели;

установки и растяжки над проезжей частью улицы; кинематические установки; объемно-пространственные установки; стелы;

наружная реклама на остановках муниципального назем­ного транспорта;

наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте.

Маркетинговые коммуникации

Классификация видов наружной рекламы приведена в При­ложении в конце данной главы.

Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип — круп­ногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером при­мерно 6,6 на 3 м). Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовые постеры в настоящее время все более уступают свои позиции 8-листовым. Все большее распространение получает практика последовательного (через 50—100 метров) размещения однотип­ных постеров с целью постепенного восприятия их отдельных элементов. Рекламные доски рисуются художниками от руки на месте их расположения или в мастерских. Рекламная доска име­ет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1). Стандарт­ный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 м.

Существует ряд рекомендаций по изготовлению и размеще­нию наружной рекламы. Чаще всего они сводятся к следующему: Щитовая реклама посвящается только одному товару. Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую се­кунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шо­кировать зрителя своими размерами, исполнением, чет­костью текста.

Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис­пользование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо. Содержание щитовой рекламы должно быть понятным для большинства потребителей. Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов.

Изобразительная часть, как правило, должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картин­ка должна говорить обо всем и восприниматься совершен­но однозначно даже без рекламного текста. Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечива­ет эффект накопления у потребителей отдельных реклам­ных воздействий.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают так называемые рекламные тумбы.

В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движу­щиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы. В настоящее время развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изобра­жение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рек­ламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие предметов. Чилийские рекламисты при­думали оригинальный способ, благодаря которому размещенные в тоннелях метро плакаты воспринимаются передвигающимися в вагонах пассажирами как 7-секундные мультипликационные фильмы.

Иногда используется так называемая ротация, т.е. перенос щита с места на место. Она особенно эффективна в сравнитель­но небольших населенных пунктах с малыми показателями ма­ятниковой миграции, где одни и те же контингенты людей на протяжении длительного периода времени ходят одними и теми же маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т.п.). К щи­товой рекламе чаще прибегают табачные и винодельческие ком­пании, чья реклама по телевидению запрещена, розничные тор­говцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы при­влекает к ней мелкие и средние фирмы.

Особое место занимает реклама на стенах зданий и сооруже­ний, выступающая чаще всего в виде брандмауэров. Продавцом для размещения настенной рекламы выступает компания — вла­делец рекламного места на конкретной стене конкретного зда­ния. При этом в цепочку взаимоотношений «клиент-носитель» входят также балансодержатель здания и город. Первый — по причине того, что является собственником стенки, а второй — поскольку речь идет об эксплуатации городского пространства. Упрощенная схема купли-продажи этих носителей выглядит при­мерно так: контрактор выкупает пространство на стенке у балан­содержателя, платит городу арендную плату за это место в соот­ветствии с действующими городскими тарифами, а потом прода­ет ее клиенту на определенный промежуток времени, например

Маркетинговые коммуникации

год. Бывают ситуации, что по истечении договоренного срока контрактор не снимает брандмауэр, продолжает его обслуживать и платит городу за аренду и даже за электричество. Это связано с тем, что «освоенные» места более востребованы по сравнению с голой стеной, которую значительно труднее продать¹.

Наиболее традиционный срок проведения настенной РК — один год, хотя бывают и меньшие (до трех месяцев) и большие (до трех лет).

Световая реклама — разновидность щитовой рекламы, исполь­зуемой в вечернее и ночное время в виде электрифицированных и л и газосветных световых табло. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом на­ружной рекламы.

Лидером в световой рекламе чаще всего считают США, горо­да которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американ­ским городам неповторимую ночную ауру.

Световая реклама, в основном за счет энергоемкости, имеет высокую стоимость и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм.

Световая реклама — это изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (мар­кой) товара или суперкороткой фразой, которая размещается на фоне, обеспечивающем ее эффектное и эффективное восприятие.

Световую рекламу можно успешно совмещать с обычной щи­товой, что позволяет использовать одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Крышные установки — это рекламные конструкции большого размера, которые монтируются на крышах городских зданий. Например, в Москве (на Ленинградском шоссе) установлена са-¹ Прохоров С. Картинки на стене // Индустрия рекламы. 2002. № 21 (23). С. 11.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

мая большая в Европе крышная установка с рекламой корпора­ции Samsung. В вечернее время это светящееся гигантское полот­но хорошо видно на расстоянии 5 — 6 км. Ежедневно эту рекламу наблюдают десятки тысяч водителей и пассажиров наземного транспорта.

Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наруж­ной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах народного потребления.