Телевизионная реклама

Сегодня можно утверждать, что ныне и в обозримом буду­щем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имею­щее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы благодаря самому массовому охвату потребителей и наи­более эффективному воздействию на них, сочетающему одновре­менно слуховое и визуальное восприятие информации. Телевизи­онная реклама в России развивается стремительными темпами.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Рынок телевизионной рекламы составляет около 50% от всего рекламного рынка в России. Ежегодно рынок ТВ-рекламы рас­тет более чем на 40%'. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени су­ток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстри­руется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого про­фессионального качества, значительно повышает престиж рек­ламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большинство населения ряда стран не пред­ставляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедри­лось в быт и стало непременным атрибутом социального окру­жения. Вместе с тем, по мнению психолога-исследователя из Оксфордского университета Питера Коллета, большинство лю­дей не является «телеманами». Производство телеобъявлений мо­жет иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (приня­тие пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание и про­смотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой сто­роны, установлено, что чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе².

Следует сказать и о самых существенных недостатках теле­рекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного вре­мени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекла­мы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоя­щая техника. Ни одна из существующих форм рекламы не требует столько опыта, мастерства, знаний и творческих способностей. Во многом поэтому стоимость рекламного телеролика может достигать сотен тысяч долларов, а трансляция телевизионной

¹ Индустрия рекламы. 2002. № 18(20).

² Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:
Питер, 1999. 736 с.

Маркетинговые коммуникации

рекламы — десятков тысяч долларов за минуту показа. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. Именно телереклама порождает большинство негативных оценок рекламы в целом. Данные выборочного всероссийского опроса 3 тыс. россиян, проведенного в 2002 г., показали, что 66% зрите­лей негативно воспринимают телевизионную рекламу, положи­тельно относятся к ней 9% и нейтрально (безразлично) — 23% ¹. Серьезным недостатком является и ограниченность выбора ин­тересующей зрителя рекламной информации — «смотри, что по­казывают» (отсутствие избирательности). Можно годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую вас информацию. Харак­терна и у ж е названная ранее «мимолетность» информации, кото­рая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские при­надлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает негативную реакцию у населения с низкими доходами.

В российскую практику уже внедрились различные техноло­гии мониторинга телевизионной рекламы. Их реализуют прежде в с е г о компании TNS Gallup AdFact и RPRG. Первая о с у щ е с т в л я е т мониторинг телерекламы в 18 городах России, вторая — только в Москве. Методики схожи: все ТВ-передачи круглосуточно записы­ваются, а потом просматриваются и анализируются. Методика TNS Gallup AdFact п р е д у с м а т р и в а е т так н а з ы в а е м у ю д в о й н у ю об­работку эфира: кассеты просматриваются двумя независимыми операторами и результаты сравниваются с целью определения верных измерений (показателей). Это позволяет снизить роль «человеческого фактора» при анализе.

Основными видами телевизионной рекламы выступают: Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться дикто­ром или другим специально подобранным лицом (например, ак­тером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижно­го текста на экране.

¹ Индустрия рекламы. 2002. №18(20).

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения изби­рательности, так как дает возможность целенаправленного поис­ка, как в печатной рекламе.

Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображе­ние рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной про­граммой.

Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режис­серского и операторского искусства с привлечением актеров, ис­пользованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с мес­та каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача — специализированная телевизионная переда­ча рекламного характера в рамках определенной тематики, про­водимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстрато­ров, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с по­вторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

Основные этапы организации телерекламы практически сов­падают с этапами организации радиорекламы и включают в себя ряд последовательных действий:

1. Выбор вида рекламного сообщения.

2. Выбор канала.

3. Выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама.

4. Выбор времени выхода в эфир.

5. Выбор момента передачи сообщения.

6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения.

7. Анализ рекламных сообщений конкурентов.

8. Подготовка выбранного вида сообщения.

9. Трансляция в эфире в соответствии с п. 5.

Маркетинговые коммуникации

Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении:

Объектом обращения должен быть конкретный телезри­тель. Прямые обращения к аудитории одновременно про­сты и эффективны.

Реклама должна быть простой, и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1—2 тем. Тональность вашей рекламы должна отражать индивиду­альность товара.

Рекламное сообщение должно начинаться с самого ин­тересного. Первые 5—10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к вашей рекламе, потом это сделать труднее.

В течение трансляции рекламы нужно несколько раз по­вторить название или показать рекламируемый продукт. Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»). Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).

Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не долж­ны отвлекать от восприятия информации, а служить толь­ко фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музы­кальной рекламы, если музыка невысокого качества. Желательно продемонстрировать, как рекламируемый то­вар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Ко­мет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев (Rama, «Золотой конек»).

В телерекламе кадры важнее текста. Целесообразно вы­брать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик, и поставить его во главу угла.

Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре. Диктору лучше находиться за кадром. Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжитель­ность показа номера телефона должна быть не менее 8 се­кунд.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов — это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлека­ют меньше внимания, чем показ одной персоны. Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей телевизионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д. Огилви, на ее изготовление при 11 — 13-часовом рабочем дне в среднем уходит от 2 до 5 дней. Использование компьютерной гра­фики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако зло­употребление ее приемами обусловливает ослабление воздейст­вия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздействия.

Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдать и требования отечественного законодательства.

Особенности рекламы в радио- и телепрограммах¹:

1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рек­ламой:

детские и религиозные передачи;

образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень кото­рых установлен Федеральным законом РФ «О порядке ос­вещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут;

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

'Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

Маркетинговые коммуникации

2. При использовании рекламы в виде наложений, в том чис­ле способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

3. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осу­ществляться более двух раз общей продолжительностью не более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепро­граммы на одной частоте вещания.

4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в каче­стве специализирующихся на сообщениях и материалах реклам­ного характера, реклама не должна превышать 25% объема веща­ния в течение суток.