Основные преимущества и недостатки прессовых изданий

Рекламо­носитель	Преимущества	Недостатки
Газеты	Небольшая стоимость; доступ­ность и высокий охват аудито­рии; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая дос­товерность; быстрота использо­вания; весьма значительные воз­можности для творческих подхо­дов; высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия	Короткий жизненный цикл; низкое качество воспроизве­дения информации и иллюст­раций; размещение рядом с многочисленными рекламны­ми сообщениями конкурен­тов; большая перегруженность рекламой; неопределенность с местом публикации; иллюзия макулатурное™
Журналы	Длинный жизненный цикл; вы­сокое качество и возможности воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории; больший читательский интерес; более вы­сокое качество восприятия рек­ламы	Ограниченная гибкость; высо­кая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариатив­ность; ограничения по рас­пространению; отсутствие возможности оперативных корректировок информации; соседство с рекламой конку­рентов
Приложе­ния	Относительная дешевизна; боль­ший срок службы, чем у носите­ля; возможность заинтересовать разные группы потребителей; лучший охват целевых аудито­рий; преимущества электронных версий	Невозможность охвата боль­ших масс читателей; «работа» на локальных рынках; эпизо­дичность воздействия

Важное значение имеет анализ процедур подготовки и раз­мещения рекламы в прессе. В связи с этим можно говорить об основных этапах проведения данных процедур.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.

2. Выбор конкретного СМИ.

3. Определение размера, формата, объема и других особенно­стей рекламного сообщения.

4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конку­рентов.

Маркетинговые коммуникации

5. Составление текста и макета рекламного сообщения.

6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ. Конструирование макета рекламного сообщения в прессе

представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживать­ся размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, тек­ста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведе­ния. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наиболь­шего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60—70% площади рек­ламы, под которым располагаются заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, уде­ляющие большее внимание шрифту, чем художественному оформ­лению.

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предва­рительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза перехо­дят к неполному макету — макету в натуральную величину, на ко­тором представлены изображения и вьщелительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончатель­ный вариант рекламы, и, наконец, оригинал-макет — это оконча­тельный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на эк­ране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его струк­туру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуж­дающих интерес читателя, разумные, обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или пре­стижности, доводы, которые могут создать психологическую рас­положенность к покупке и тем самым создать условия для пре­вращения читателя в покупателя.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых объявлений с таким соотношением элементов:

60—70% — площадь иллюстрации; 10—15% — площадь заголовка. Заголовок может распола­гаться выше или ниже иллюстрации; 20% — площадь, занимаемая текстом; 5—10% — площадь логотипа. Рекомендуется расположить

его в правом нижнем углу или внизу рекламного объявле-ния¹.

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий и цвет­ных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновые рисз^нки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформле­ние названий².

Штриховые рисунки — художник работает только черным цве­том по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т.е. состоящее из бе­лых штрихов по черной поверхности.

Фотографии — служат доказательством события или ситуа­ции, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с раз­мывкой — затемненные участки штрихового изображения переда­ются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — н е р е д к о д е л а ю т с я на осно­ве оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, ка­рандашом или пастелью.

¹ Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне: Э ф ф е к -
тивная реклама. СПб.: БХВ — Петербург, 2001. С. 223.

² Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике.
М: Армада-пресс, 2001. С. 157.

Маркетинговые коммуникации

Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комби­наций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотогра­фии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рек­ламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди восприни­мают фотографии как изображения реальных предметов и ситуа­ций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей. Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений в прессе широко прак­тикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголов­ков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевер­нутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к со­держанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изо­бражений, создающих иллюзию движения, обладающих эле­ментами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция при-

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

суша и человеку. Поэтому образы женщины с развевающимися от в; е т р а волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда — «смазанность» изображения, по­нятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его вни­мание.

Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одно­го и того же вида с заданной периодичностью (простая повто­ряемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фир­менным константам сообщений типа «сериал» (сложная повто­ряемость).

Контрастность — прием акцентирования внимания на собст­венно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличи­тельности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама может со­держать эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложе­ние, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отно­шение к предмету рекламы, к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Существует и суженная трактовка кон­трастности некоторыми авторами¹, которые сводят ее лишь к выделяемости рекламы на определенном фоне. С этим трудно согласиться. Правда, иногда элемент контрастности может удач­но «подкрепляться» и соответствующей художественной иллю­страцией (например, изображением чернокожей женщины в бе­лом платье и т.п.), хотя это и не главная тактика обеспечения контрастности.

Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения восприни­маются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологиче­ские и эмоциональные аспекты, а также культурно-националь-¹ Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д.: Фе­никс, 2001. С. 30-31.

Маркетинговые коммуникации

ные особенности¹. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цвето­вого пятна — однородно окрашенного пятна определенной фор­мы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая ввер­ху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хоро­шие результаты дает размещение так называемого острова — рек­ламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или жур­нала редакционными материалами.

После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного реклам­ного текста. Содержание текста должно привлекать внимание чи­тателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» ком­мерческих аргументов, показ, как определенный товар вписыва­ется в какой-либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее на­строение, приятные воспоминания, вводить в качестве дейст­вующего лица символический, либо известный персонаж, оли­цетворяющий товар. В тексте также может быть дана информа­ция о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.

Резюмируя сказанное, можно предложить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов²:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет уз­нать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции:

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного тек­ста.

¹ Миртов Ю.Н., Крымов АЛ. Как стать рекламным агентом: Руководство для начинающих и практикующих рекламных агентов. М.: Тривола, 1995.

¹ Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с пол. Н.В. Бабиной. Минск: СЛК, 1996. 320 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристи­ку товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстри­руйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые сред-с т в а! — и товар «о ж и в е т» в сознании конкретного человека из ва­шего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на разво­роте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты долж­ны учитывать так называемую диагональ Гутенберга — траекто­рию взгляда читателя, проходящую из левого верхнего угла в пра­вый нижний угол. По мнению СР. Хааса, для европейских видов письменности последовательность восприятия информации на развороте имеет свои закономерности (см. табл. 2.4; цифры обо­значают ранг степени эффективности места для публикации, первый — наивысший):

Таблица 2.4