Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала

Левая сторона разворота	Правая сторона разворота

Как видно, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50% (на левой — 33%) площади. Все эти соображения можно, естествен­но, учитывать, если определен вопрос о материальных возмож­ностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.

Маркетинговые коммуникации

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее чер­но-белых.

2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Уста­новлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фо­токонкурсов, в рекламе, как правило, не работают¹. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может ото­ждествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фо­тография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изо­браженные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.

3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюр­реалистического искусства проблематично, так как прямо не до­водит содержания рекламного сообщения до массового потреби­теля.

4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения ин­формации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объяс­няется особенностями человеческого мозга.

5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.

6. Для большинства читателей нежелательно косое располо­жение текста, которое может затруднять процесс чтения и нару­шать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с та­ким сообщением до конца.

7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, вы­сокая полиграфическая печать и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.

8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только то­гда, когда он полностью готов.

¹ Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. М., 1994.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.

Законодательство в области правового регулирования рекла­мы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирую­щихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатно­го издания), а также ограничения рекламы алкогольных напит­ков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах

газет, а также на первой и последней страницах и обложках жур-налов)¹.