Реклама в прессе. Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распро­страненных видов рекламы в СМИ

Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распро­страненных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян приводит данные, согласно которым более 50% всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу в прессе¹, еще больше этот процент в скандинавских странах. Это связано с доступностью рекламы в прессе для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физиче­ском смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Реклама в прессе считается ненавяз­чивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она де­шевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакци­онной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «ав­томобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорого­стоящий, так как в ее создании участвует большой штат работ­ников — редакторов, художественных оформителей, корректо­ров и т.п.

Ситуация с рекламой в прессе в России отличается от боль­шинства европейских стран и более схожа (по рейтингу) с США. В 2002 г. на первом месте по объему затрат на рекламу стояло те­левидение — около 900 млн USD, на втором — пресса (около 600 млн, на третьем — наружная реклама (400 млн USD)².

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информа­цию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти

¹ Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993. 176 с.

² Индустрия рекламы. 2002. № 22 (24). С. 6.

Маркетинговые коммуникации

компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизи­онной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимуще­ственно размещается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы потребителей (например, реклама доро­гих элитных марок автомобилей).

Пресса представляет собой совокупность периодических га­зетных и журнальных изданий международного, общенацио­нального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прес­се, нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отноше­ние людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Рек­лама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и клас­сифицируется по целому ряду признаков. По виду рекламных сообщений:

— рекламные объявления;

— рекламные статьи и другие публикации обзорно-рек­ламного характера.

По характеру рекламных сообщений:

— товарная реклама;

— престижная реклама.

По способу подготовки рекламных сообщений:

— собственная подготовка рекламодателем макета рек­ламного объявления;

— использование услуг рекламного агентства или СМИ.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

По географии распространения:

— национальные издания;

— региональные издания;

— локальные издания;

— транснациональные издания. По целевой аудитории:

— общественно-политические;

— популярные издания;

— специализированные издания. По содержанию:

— информационные издания;

— рекламные издания. По периодичности:

— ежедневные издания;

— еженедельные издания;

— ежемесячные издания. По тиражу:

— малотиражные издания;

— многотиражные издания. По способу распространения:

— по подписке;

— бесплатно;

— в розницу.

Существуют определенные особенности газетной и журналь­ной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет мож­но отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной опе­ративностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на кото­рые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, по­казывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в га­зете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав ори­гинал-макет, его можно использовать многократно.

Маркетинговые коммуникации

Среди недостатков газетной рекламы можно отметить корот­кий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хоро­шее качество воспроизведения информации, преобладание чер­но-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что иллюстрации в газетах получаются лучше фотогра­фий, что также отражается на содержании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объяв­лений других фирм, что мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их.

Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают из развития информационно-коммуникационных технологий. В ча­стности, уже существует практика передачи газетной информа­ции по факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отда­ленные поселения, на корабли), в режиме реального времени в Интернете.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим пара­метрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации жур­нальной периодики выделяются потребительские, деловые (тор­говые, промышленные, профессиональные), фермерские, а так­же журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журна­лах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращен­ная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками жур­нальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Пер­спективы связаны с развитием виртуальных журнальных изда­ний.

К рекламе в прессе сейчас стали относить и рекламу в раз­личного рода приложениях к газетам и журналам. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений: те­матические, региональные, электронные. Первые сосредото­чены на информационном содержании, вторые — на геогра-134

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

фии распространения, третьи — на виде информационного но-сителя¹.

Наиболее распространенным типом являются тематические приложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты пе­риодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специ­альным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф­фективна, чем на полосах журнала или газеты. Это связано с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложе­ние, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа при­ложения и ситуации на рынке длительность действенности рек­ламы в нем доходит до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако приложение больше отличается от газеты или журнала, когда используется бумага лучшего качества и удобный формат и поэтому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам и услугам массового спроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» и т.д. Если это специализированный журнал, то приложения могут быть посвящены следующим темам: «Компьютеры», «Средства связи», «Офисная мебель» и т.д.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито­рию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть, что важно для рекламодателя.

Полиграфическое оборудование и система распространения многих зарубежных изданий, даже относительно небольших, по­зволяет им выпускать достаточное для нужд рекламодателей ко­личество региональных вкладок. В России в настоящее время большинство изданий не может предложить своим рекламодате­лям региональное распространение приложений. Многие на-¹ Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла-Принт, 2000. С. 49.

Маркетинговые коммуникации

циональные издания, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений.

Сейчас специально создаются приложения «под рекламода­теля», чей товар или услуга не соответствуют основному профи­лю издания. Так, например, у газеты «Коммерсанть» есть прило­жения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т.п. Многие из них распространяются бесплатно в комплекте с основным изда­нием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложени­ях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужную целевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно де­ловые) выпускают огромное количество тематических и регио­нальных приложений.

Электронные приложения или электронные версии традици­онных газет и журналов появились благодаря рождению гло­бальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что коли­чество обращающихся к электронным версиям все время растет, реклама в них становится для рекламодателя все более привле­кательной.

Для некоторых «продвинутых» читателей небезынтересно наличие у издания электронной версии, на которой продублиро­вана информация из последнего номера. Подчас электронная версия удобнее бумажной. Тем не менее некоторые критики счи­тают, что газеты и журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобно устроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызывает неудобства.

В Интернете присутствуют как электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изда­ниям. Электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архи­вах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции элек­тронных приложений получают возможность прямого общения с читателями через «чат-рум».

Обобщенные достоинства и недостатки газетных и журналь­ных изданий приведены в таблице.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Таблица 2.3