Основные категории и понятия рекламной деятельности

Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической кон­цепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и тер-

Маркетинговые коммуникации

минов для их более детального разбора отвечает задачам их при­оритетного усвоения для раскрытия содержания данной и после­дующих глав. Остановимся на анализе некоторых из них, пользу­ясь при этом классическими маркетинговыми дефинициями, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Россий­ской Федерации «О рекламе»¹.

Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производите­лем и/или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для про­изводства, размещения, последующего распространения рекла­мы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, иниции­рующее распространение рекламной информации того или ино­го характера.

Рекламопроизводитель — «юридическое или физическое ли­цо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам­ной информации к готовой для распространения форме»². В эко­номически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функ­цию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с по­мощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

Рекламораспространитель — «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) ис­пользования имущества, в том числе технических средств ра­диовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами»³. Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространите-лей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презен­тации.

¹ Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 г. Принят Госу­
дарственной Думой 14 июня 1995 г.

² Там же.

³ Там же.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Рекламное агентство (РА) — организация, фирма, специали­зирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвиже­нии рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводи-теля, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА вы­ступает особым посредником между рекламодателем и рекламо­получателем. Рекламная практика экономически развитых стран показывает, что отказ от использования услуг РА представляется довольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в 5—10% общих случаев (т.е. основное большинство рекламодате­лей, свыше 90%, прибегают к услугам РА).

Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потре­бителей рекламной информации (продукции). В Законе «О рек­ламе» в качестве синонима данного понятия используется кате­гория «потребители рекламы», которая определяется как «юриди­ческие или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или мо­жет являться соответствующее воздействие рекламы на них» (курсив мой — А.Р.). В этих определениях как бы подчеркивает­ся, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем. Значение данного замечания будет объяс­нено несколько позже. Некоторые авторы используют, по сути дела, тождественное понятие «рекламопотребитель».

Группа целевого воздействия (ГЦВ), или целевая аудитория, — та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рек­лама в самых различных ее видах (рекламные информация, ма­териалы, мероприятия), т.е. основная группа рекламополучате­лей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой про­дукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, вхо­дящее в ГЦВ, несмотря на некоторую общность, часто не совпа­дают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов

Маркетинговые коммуникации

(дети) по известным причинам не воспринимают рекламную ин­формацию о них и не являются покупателями. Рекламополуча­телями (опять же на примере рекламы памперсов) выступают практически все слои взрослого населения, а к ГЦВ прежде все­го относятся родители маленьких детей (в первую очередь — их мамы).

Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информи­руется население при помощи рекламы). Ориентация на уни­версальную концепцию рекламы позволяет определять в каче­стве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.

Товарная реклама — материалы и мероприятия, рекламирую­щие определенную продукцию, товары или услуги. Вопреки точ­ке зрения Р. Ривза¹, который сравнивает избирателя с покупате­лем зубной пасты в аптеке, который в конце концов выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы.

Престижная реклама — комплекс мероприятий или инфор­мация, направленные на формирование престижного, положи­тельного образа организации рекламодателя, его продукции или деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят неко­торые некоммерческие рекламные сообщения, например поли­тического характера.

Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, пресле­дующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ра­нее.

Рекламный слоган (др.-кельт, sluagh-ghairm в V в. означало боевой клич, англ. slogan — лозунг, призыв, девиз) — краткая,

¹ Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. 116 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концен­трированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска ку­пила бы Вискас», «Чистота — чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентифика­ции товара или фирмы. В литературе вместо термина «реклам­ный слоган» иногда используются термины «рекламный лозунг, девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется, чаще всего не является синонимом, так как может включать в себя и элементы начальной части основного рекламного текста). Неко­торые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представг ляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлече­ния внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации, о чем еще будет сказано в разделе 3.8.

Товарный знак (знак обслуживания — trademark) — особый знак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производителя. В Гражданском кодексе Россий­ской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализа­ции продукции (работ, услуг), право на которое имеет предпри­ятие как имущественный комплекс. ТЗ — это и реклама и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представ­ляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим (голографическим), пространствен­ным или комбинированным. Обязательным условием функцио­нирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту. Торговая марка в некоторых случаях интерпре­тируется как ТЗ, идентифицирующий продавца, а не производи­теля товара, в других — как синоним или обиходное понятие ТЗ. Бренд, о котором шла речь в разделе 1.6, — это устоявшийся, «раскрученный» ТЗ, имеющий широкую известность и постоян­ный благоприятный имидж.

Фирменный блок (логотип, от греч. «логос» — слово и «ти-пос» — отпечаток) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоя­щую из товарного знака в сочетании с фирменным названием

Маркетинговые коммуникации

организации, предприятия, фирмы. На практике по своему на­писанию и оформлению может совпадать с товарным знаком (например, SONY).

Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин — corporate identity advertising) — единый художественно-графиче­ский подход к оформлению всей совокупности рекламных мате­риалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя. Элементами фирменного стиля мо­гут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шриф­ты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие элементы. Примером реализации фирменного стиля является униформа для сотрудников Coca-Cola: синий костюм, белая рубашка и красный галстук.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс, анализу сущности которого мы посвящаем отдельный раздел.