Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Реклама, PR — это не единственные инструменты маркетинговых коммуникаций. Среди множества инструментов планируется уде­лить внимание наиболее популярным и динамично развиваю­щимся, таким, как стимулирование сбыта, интернет-реклама, ди-рект-маркетинг, рекламные мероприятия, связанные с проведе­нием ярмарок и выставок, и т.п.

Глава 5. Коммуникационные исследования. Здесь будет изло­жен наиболее общий подход к проведению маркетинговых иссле­дований, основные методики и инструменты, используемые для этой цели, а также основные причины необходимости проведе­ния таких исследований оптимизации плана маркетинговых ис­следований (исходя из бизнес-задач, ограниченности бюджета и т.д.), основные типы исследований, применение информации, полученной путем проведения исследования, и т.п.

Для более качественного и эффективного изучения материа­ла, изложенного в книге, мы не рекомендуем пропускать первую

Введение

главу — «Стратегическое планирование маркетинговых комму­никаций». Именно в данной главе мы делаем попытку заложить некий фундамент для понимания всего последующего материала книги. Высокие темпы современной деловой жизни оставляют очень мало времени для чтения книги от корки до корки, одна­ко, чтобы по-настоящему проникнуть в сущность маркетинго­вых коммуникаций, необходима концентрация внимания и по­следовательное изучение материала.

Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

Стратегический подход к управлению маркетинговыми ком­муникациями

Интегрированный подход к управлению стратегией марке­тинговых коммуникаций

Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинго­вых коммуникаций

Модель планирования и разработки стратегии маркетинго­вых коммуникаций

Примеры стратегического подхода к управлению маркетин­говыми коммуникациями на российском рынке Организационная структура отдела маркетинговых комму­никаций

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Корпоративная стратегия — это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руко­водством на высшем уровне, например выбор вида деятельно­сти.

Маркетинговая стратегия — включает полный маркетинго­вый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

продуктовую политику, стратегию продвижения, а также опре­деление и стратегию использования конкурентного преимуще­ства.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщи­ками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздей­ствия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев ос­новным и самым дорогим инструментом маркетинговых комму­никаций служит реклама. Основная задача маркетинговых ком­муникаций — донести до целевой аудитории основное конку­рентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сооб­щения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличаю­щийся особым синергетическим эффектом, возникающим вслед­ствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

ВВЕДЕНИЕ

К цели приводит не умение хо­дить, а правильно выбранная до­рога...

Современное развитие маркетинговой теории, с одной сто­роны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, за­ставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций

Маркетинговые коммуникации

(рекламный бюджет компании Procter & Gamble в 2004 г. соста­вил более 3 млрд. долл.¹ — это почти 5% бюджета России, или в 2 раза больше, чем весь рекламный рынок в России) не позволя­ют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым комму­никациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или ме­нее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных це­лей и эффективного расходования бюджета маркетинговые ком­муникации прежде всего должны иметь четко сформулирован­ную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии было введено задолго до появления маркетинга и экономической теории (от греч. отратпуос; — вое­начальник). Впервые понятие стратегии возникло на полях сра­жений тысячелетия назад. Стратегия когда-то помогла Александ­ру Великому завоевать полмира, а Чингисхану захватить китай­скую цивилизацию, которой было более 5000 лет.

Все великие полководцы имели перед собой четко обозна­ченные великие цели. Они точно знали, чего они хотят, и могли своей идеей «заразить» сотни тысяч воинов, готовых идти на смерть ради своих вождей. Но одного желания достичь цели не­достаточно. Необходим детальный план того, как эта цель будет достигнута. Именно здесь начали появляться военные стратегии. Стратегии могли быть разными, как общими и глобальными (например, прежде чем отправляться в долгий поход, нужно бы­ло сначала успокоить агрессивных соседей и защитить свои гра­ницы), так местными и локальными (от выбора союзников и за­ключения стратегических альянсов до боевого построения перед началом сражения).

Наибольший расцвет военная стратегия получила на войне. Именно здесь необходимо было принимать решения, как дей­ствовать: идти напролом за счет численного преимущества, нано­сить фланговые атаки или начинать партизанскую войну...

Под стратегией в те времена понималась наука планирова­ния и управления военными операциями; план или действие; основанное на этих действиях умение управлять или планиро-¹ Источник: http://www.sostav.rU/news/2003/l 1/11/19/.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

вать, особенно при помощи военных хитростей или уловок {Collins Pocket Dictionary, 1 9 8 6).

Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реаль­ных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в современной экономике, совсем другие. Однако то общее, что осталось, это — в первую очередь, стратегия. Любой бизнес ос­нован на стратегиях: бизнес-стратегиях, корпоративных, опера­ционных, маркетинговых, финансовых, продуктовых, стратеги­ях ценообразования, дистрибуции и в том числе стратегиях мар­кетинговых коммуникаций, которые находятся в центре нашего внимания.

1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необхо­димо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятель­ность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную страте­гию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Боль­шие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гу­ру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формали­зации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформули­рованной корпоративной стратегии невозможно функционирова­ние ни одного сколь-нибудь крупного предприятия. Рассмотрим подробнее модель формирования корпоративной стратегии (рис. 1.1).

Под корпоративной стратегией в первую очередь подразуме­ваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достиже­ния корпоративных планов и целей. Она включает решения,

Маркетинговые коммуникации

Рис. 1.1. Методика формирования корпоративной стратегии предприятия

принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности¹.

При рассмотрении методики формирования корпоративной стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного понимания которых зависит дальнейшая логика изложения ма­териала, посвященного стратегии маркетинговых коммуника­ций.

Миссия организации — это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любая компания является своего рода «открытой системой» и может су­ществовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой. Миссия — результат позиционирования компании среди других участников рынка. Это компромисс интересов рынка и организации.

Формулирование миссии предназначено для решения сле­дующих задач:

> Представить в явном виде то, для чего существует компа­ния, и установить базу для определения и обеспечения не­противоречивости ее целей.

¹ Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Определить, чем компания принципиально отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке. Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании. Согласовать интересы всех лиц, связанных с организаци­ей (собственники, руководство, персонал, клиенты и др.). Раскрыть цель и назначение организации, что может по­высить уровень мотивации служащих и стимулировать их работу.

Позволить управляющим избежать потери ориентиров или четких принципов руководства.

Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе разъяснить сотрудникам смысл и содержание их деятельности. Видение фирмы — образ будущего фирмы, спецификация ос­новных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, разви­тия общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объ­ективной оценки текущего состояния фирмы.

Стратегия бизнеса — стратегические планы компании, соб­ранные в единый пакет документов, которые создаются для оп­ределения бизнес-целей и путей их достижения. Бизнес-страте­гия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:

постановку целей: определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повышение прибыли компании в расчете на одну акцию и т. д.);

стратегическое руководство: решение о том, в какой сфе­ре будет работать компания, а также продолжит ли она те­кущее производство или совершит изъятие капитала, от­зыв капитала из некоторых из них и/или диверсифициру­ется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т. д.; выбор и обоснование темпов роста: принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, например органическом росте или внешнем росте за счет слияний, поглощений и создания совместных предприятий;

Маркетинговые коммуникации

конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и сла­бых сторон компании и сравнения их с сильными и слабы­ми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов по­требителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и так далее) перед соперниками; функциональные обязанности: обеспечение эффективной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства и т.д.); этого можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и органи­зации, а также с помощью контроля за работой и использо­вания эффективной системы мотивации.

Отличительные черты стратегии:

Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внима­ние на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несо­вместимые со стратегией.

Процесс выработки стратегии не заканчивается описани­ем конкретных действий и выработкой направлений, про­движение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при со­ставлении проекта мероприятий. Поэтому иногда исполь­зуется нечеткая и неточная информация о различных аль­тернативах.

При появлении более точной информации может возник­нуть вопрос о необходимости корректировки первоначаль­ной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обес­печивающая ее переформулирование. Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:

определение конкретной ситуации (Где мы находимся?); постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?); выбор основного направления развития (Как мы туда по­падем?).

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход. На р и с. 1. 2 приведена схема комплексного подхода к управлению стратегией. При более подробном ее ана­лизе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратеги­ческого менеджмента.

Идеология — целостная система базовых взглядов, идей и по­стулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.

Ценности — набор наиболее важных для компании принци­пов, которым она следует и которых придерживается в своей деятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопро­сов: управления персоналом, поведением на рынке, активно-

Рис. 1.2. Комплексный подход к управлению стратегией (связь стратегии бизнеса с коммуникационной политикой)

Маркетинговые коммуникации

стью по отношению к конкурентам, социальной ответственно­сти, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге. Компания должна также реально понимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценно­сти (например, честно вести бизнес означает своевременную уп­лату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т.п., что, в свою очередь, уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).

Исходя из приведенной выше модели можно сделать заклю­чение, что по своей сути коммуникации — это функциональный и отчасти технологический аспект стратегического менедж­мента.

Коммуникационный менеджмент — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимо­связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на дву­сторонней основе.

Основная цель коммуникационной деятельности — формиро­вание максимально позитивной, «дружественной» среды в ин­формационном пространстве и общественном сознании, способ­ствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стра­тегических целей компании.

Коммуникационная деятельность осуществляется на основа­нии идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы рабо­таем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы хотим стать?), и определяется бизнес-стратегией (Каков наш план действий?) и оперативными действиям (Что мы делаем еже­дневно?).

В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитив­ного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключе­вых целевых аудиторий.

Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия мар­кетинговых коммуникаций.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и про­дуктовую политику, стратегию продвижения, а также опреде­ление и стратегию использования конкурентного преимуще­ства.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообще­ния или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

Пример: Формирование коммуникативной стратегии многопро­фильной финансовой корпорации¹ Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ФК «Никойл» Задачи:

ФК «Никойл» — один из крупнейших финансовых институтов России, объединяющий несколько банков (ИБГ «Никойл», «Автобанк», банк «УРАЛСИБ»), суммарная капитализация которых позволяет назвать ФК «Никойл» крупнейшим негосударственным банковским бизнесом в России. Кроме того, в финансовую группу входят ряд крупных стра­ховых компаний, инвестиционные и управляющие компании («Ни­койл» управляет активами ряда крупных предприятий, в частности НК «ЛУКойл», Новороссийского морского порта и т.п.) и специали­зированные финансовые учреждения. Построение финансовой корпорации осуществлялось преимущественно путем присоедине­ния отдельных бизнесов, каждый из которых осуществлял собствен­ную коммуникативную политику. На определенном этапе руководство компании приняло решение о необходимости формирования единой коммуникативной политики, охватывающей все виды массовой комму­никации, с целью ввести в представление целевых аудиторий понятие

0 финансовой корпорации и представить ее как наиболее прогрессив­
ный способ существования субъектов финансового рынка. Агентство
было приглашено разработать соответствующую модель коммуника­
тивной политики.

¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Маркетинговые коммуникации

Решение:

Главным вопросом, который требовал решения на начальном этапе, был вопрос о соответствии новой коммуникативной политики реальной ор­ганизационной структуре компании. Агентство провело серию эксперт­ных интервью с руководством корпорации и отдельных компаний, вхо­дящих в нее, с целью кодифицировать действующую в компании систе­му принятия решений и сформировать соответствующий подход. По результатам экспертных интервью было принято решение формировать! единую коммуникативную политику исходя из того, что коммуникация в интересах отдельных бизнесов и в дальнейшем будет осуществляться ими самостоятельно, а не из единого центра. Агентству удалось убедить руководство корпорации отказаться от намерения дополнительно соз­дать единый центр по управлению общей коммуникацией, так как ис­следования в дочерних компаниях убедительно показали, что трудности внедрения такого решения не покрываются его выгодами. Агентство раз­работало на базе исследования альтернативу: коммуникационная поли­тика могла быть унифицирована на основе единой системы ценностей, присущих всем без исключения самостоятельным подразделениям кор­порации.

Таким образом, агентство пришло к выводу о необходимости создания единой системы ценностей, которая была создана через формирование структуры марки финансовой корпорации как бренда. Для формирова­ния структуры бренда (атрибуты, функциональные преимущества, эмо­циональные преимущества, ценности, personality, бренд-код) агентство использовало исследование ценностного восприятия целевых групп, проведенное по заказу «Никойл» независимой социологической служ­бой. При этом были установлены как совпадения, так и противопоставле­ния (например, такая ценностная категория, как «открытость», жизненно необходима корпоративному банкингу, но прямо противопоказана ус­лугам private banking). Агентство также провело маркетинговое исследо­вание среди специалистов компаний, входящих в финансовую корпора­цию, чтобы выявить ключевые целевые аудитории отдельных самостоя­тельных бизнесов. На базе этих двух исследований была сформирована матрица целевых аудиторий ФК «Никойл», которая позволила устано­вить пересечения аудиторий между отдельными бизнесами и выделить шесть основных коммуникационных блоков (private banking; розничный банковский и страховой бизнес; корпоративный банковский и инвести-

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

ционный бизнес; электронные услуги; факторинг; корпоративная ком­муникация в адрес зарубежных партнеров).

В рамках каждого из коммуникационных блоков на базе созданной сис­темы ценностей были разработаны ключевые послания. Затем на осно­ве данных ряда исследований агентства и сторонних организаций отно­сительно медиапредпочтений тех или иных целевых групп были опреде­лены способы трансляции ключевых посланий в их адрес, включая как традиционные PR-способы, так и прямую рекламу различных видов, ин­тернет-среду, промо-мероприятия, раздаточную полиграфическую про­дукцию и т.п. На базе данных материалов был подготовлен сводный операционный и финансовый план на один год с учетом типичного объ­ема ежегодных ассигнований отдельных бизнес-единиц. Затем при участии мониторингового агентства {AC Nielsen) было прове­дено исследование творческих способов использования российскими компаниями с х о д н ы х ценностных м о д е л е й финансового сектора. Э т о ис­следование позволило агентству подготовить систему возможных креатив­ных решений для использования при рекламных коммуникациях, проводи­мых подразделениями ФК «Никойл» в рамках разработанной коммуни­кационной политики.

Специальное исследование (также методом экспертных интервью с руководителями и профильными специалистами подразделений) вы­явило ряд сложностей во внедрении коммуникационной программы, в частности неопределенность доказательного ряда для формирова­ния идеальной структуры марки в будущем, непонимание персоналом компании принципа идентичности бренда, различий и взаимосвязей между имиджем марки и репутацией компании, отсутствие представле­ний о «Никойле» как о единой полнофункциональной финансовой корпорации, типичные трудности сбыта под зонтичным брендом и т.п. По всем этим проблемам агентство также предложило эффективные решения.

Результат:

Заказчик получил оптимизированную единую коммуникационную про­грамму, учитывающую особенности его организационной структуры и полностью описывающую все необходимые компоненты коммуникации (бренд-стратегию и ценностную модель, аудиторную сегментацию, сис­тему приоритетных каналов коммуникации, систему ключевых посла­ний, базу для творческих разработок, динамический аспект, аспекты

Маркетинговые коммуникации

внедрения, рекомендуемые ассигнования и т.п.). Программа рассчитана на срок около 5 лет и позволит решить такие задачи, как поэтапное повы­шение известности бренда в розничном сегменте до 70—80%, в корпора­тивном сегменте — до 95—98%, формирование представлений о единстве бренда на базе понятия «финансовая корпорация», формирование базо­вых представлений целевых аудиторий на основе существующих атрибу­тов компании в соответствии с потенциальной (начальной) структурой бренда — от функциональных преимуществ до ценностей, реформирова­ние базовых представлений за счет объективно появляющихся новых ат­рибутов, доказательных для идеальной структуры бренда, формирова­ние и поддержание восприятия бренд-кода. Серьезно возрос уровень понимания отдельными самостоятельными подразделениями специфи­ки коммуникаций как вида деятельности и предметной области.

1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинго­вых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд прин­ципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Табл. 1.1, со­ставленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов ком­плекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого ре­зультата типа контакта с потребителем и продолжительности от­ветной реакции на то или иное маркетинговое воздействие¹.

Таблица 1.1