Постановка целей и задач

Ключевые области, по которым необходимо поставить реаль­но достижимые и количественно измеримые цели, представлены ниже.

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потен­циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о суще­ствовании торговой марки. Различают два уровня осведомлен­ности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной ка­тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив­ной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав­но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа­телю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли­чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас­сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су­ществует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Позиционирование — процесс поиска такой рыночной пози­ции для продукта или компании, которая будет выгодно отли­чать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс осно­вывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

Маркетинговые коммуникации

Потребительские предпочтения — предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда. Существует несколько этапов: внимание (осведомленность), интерес, желание, действие (по­купка), повторная покупка. В зависимости от товарной катего­рии при совершении покупки потребитель выбирает из ограни­ченного числа марок, название и имидж которых держит в го­лове.

Репутация, корпоративный имидж — ценностные характери­стики (такие, как честность, надежность, ответственность, поря­дочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоя­щим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у чело­века об организации.

Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART:

S — specific (специфическая, конкретная); М — measurable (измеримая); А — achievable (достижимая); R — relevant (релевантная); Т — time bound (ограниченная во времени). Умение правильно сформулировать цели обеспечивает при­мерно половину успеха, так как на их основе становится понят­но, что нужно предпринять для их достижения, и как опреде­лить, достигли вы их или нет.

П р и м е р (цели и з а д а ч и стратегии МК iRU)¹:

добиться показателя brand awareness не м е н е е ч е м у 35% целевой ауди­тории;

добиться показателя advertising a w a r e n e s s не м е н е е ч е м у 50% ц е л е в о й аудитории;

с о з д а т ь позиционирование ноутбуков iRU как «Качественные ноутбуки по разумной цене, локализованные д л я российского пользователя»; добиться, ч т о б ы каждый ч е т в е р т ы й покупатель ноутбука п р и в ы б о р е конкретной марки в т о м ч и с л е р а с с м а т р и в а л м а р к у iRU. К а к видно, в с е з а д а ч и п е р е д коммуникационной стратегией iRU количе­ственно измеримы, достижимы и ограничены во времени.

¹ Источник: из опыта автора (Панько А.В.).

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Определение целевых аудиторий (сегментирование)

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, вы­деляют:

первичную — покупатели;

вторичную — профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потен­циальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

географический (регион, тип поселения, плотность населе­ния, климат);

психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару); социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.).

П о р т р е т покупателя ноутбука iRU¹

География. Россияне, жители городов-миллионников (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, У ф а и т.д.).

Психографика. Активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые, экстраверты и интроверты, пессимисты и оптимисты. Поработали на обычных компьютерах и поэтому четко знают, зачем нужен ноутбук, их уже не надо в этом убеждать (ноутбук помогает в работе и в учебе: пи­сать курсовик или диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить на встречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда с собой под рукой). О н и покупают ноутбук на свои собственные деньги, по­этому заранее при выборе отсекают дорогие импортные модели. В результате это дорогая, но компромиссная покупка, совершая которую, покупатели нуждаются в подтверждении качества и надежности выби­раемой марки.

¹ Источник: из опыта автора (Панько А.В.).

Маркетинговые коммуникации

Поведение (стиль жизни). Технологичны, заботятся о своем будущем, рациональны, уверены в себе, занимают достойное м е с т о в обществе, забо­тятся и думают о будущем России.

По профессии в ходе проведенных маркетинговых исследований было выделено четыре группы покупателей по основному роду занятий: биз­несмены, студенты, рекламисты и банкиры.

Социальная демографика. Мужчины 20—40 лет. С доходом средним (от $400) и выше среднего. Владельцы собственного бизнеса, менеджеры среднего и высшего звена, специалисты. Сформировавшийся и нарож­дающийся средний класс.

Дополнительная целевая аудитория — ГГ-специалисты, мнение которых учитывают 25% покупателей ноутбуков при планировании покупки.