Формулирование ключевых коммуникационных сообщений

Определив целевые группы (сегменты), на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания. Первичная целевая аудитория — покупатели:

функциональное сообщение — касается восприятия полез­ности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом; социальное сообщение — касается способности пользовате­ля идентифицировать себя с группой; эмоциональное — касается способности бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку. Как правило, информация до вторичной целевой аудитории доносится посредством PR (связей с общественностью) через средства массовой информации (см. рис. 1.6). Поскольку вто­ричные целевые аудитории — это, как правило, профессиональ­ные сообщества, в первую очередь используются статьи и тема­тические передачи, а не простая реклама.

Базовая коммуникационная модель состоит из трех элемен­тов: компания, СМИ и целевые группы.

При более детальном анализе коммуникационной модели выделяются пять основных коммуникационных составляющих: определение ключевой темы коммуникационного сооб­щения на основе фильтрации имеющейся (входящей) ин­формации;

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Целевые группы

Рис. 1.6. Базовая модель построения коммуникаций со вторичной целевой аудиторией

>- формулирование ключевого сообщения; >• кодирование сообщения по средствам инструментов мар­кетинговых коммуникаций; >- транслирование (передача) сообщение целевым группам; >• получение сообщения целевыми группами, анализ и реак­ция. Более подробно модель построения коммуникаций с различ­ными типами целевых аудиторий представлена на рис. 1. 7.

Наиболее успешные коммуникационные сообщения сфор­мулированы в краткие, однозначные для восприятия предложе­ния, которые часто могут выполнять роль слоганов компаний. Чаще всего марки объединяют в лозунге и названии несколь­ко сообщений. Например, Nike — удобно, логотип — «галочка» (говорит о принадлежности к группе), слоган «Just do it» — ориен­тирован на эмоции.

Примеры коммуникационных посланий: >• функциональное (Volvo) — безопасность; >- социальное (Harley-Davidson) — люди настолько привер­жены стилю, компонентом которого является данная мар­ка, что наносят себе татуировки с ее символикой; >• эмоциональное (Gucci) — э м о ц и о н а л ь н о е о т н о ш е н и е к брен­ду может быть д в у х типов: личное удовольствие от пользова­ние маркой, а также попытка самовыражения.

Маркетинговые коммуникации

Рис. 1.7. Комплексная модель построения коммуникаций со всеми типами целевых аудиторий