Преимущества и недостатки фокус-групп по сравнению с индивидуальными глубокими интервью

ПРЕИМУЩЕСТВА ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ ИНТЕРВЬЮ. Они позволяют интервьюеру проникнуть более глубоко в проблему исследования, потому что все внимание в течение полутора часов концентрируется на одном человеке, а не на группе из 10 человек. Они позволяют проводить более прямое обсуждение проблемы с той частью опрашиваемых, которые мо­гут бояться говорить о конкретных темах в группе себе подоб­ных. Это особенно важно в случае таких деликатных тем, как товары личного пользования, финансовое поведение, отношение к вопросам пола, политика или религия. Они нейтрализуют от­рицательное влияние групповых интервью, которые появляются в фокус-группах. Поскольку в комнате опрашивается только один человек, невозможно, чтобы комментарии одного человека подвергались воздействию со стороны других. Они необходимы для некоторых ситуаций, когда конкуренты не могут быть раз­мещены в одной и той же комнате. Например, может оказаться очень трудно сформировать эффективные фокус-группы из ме­неджеров из конкурирующих универсальных магазинов или рес­торанов. Следовательно, исследование, связанное с подобными людьми, может быть проведено только на индивидуальной осно­ве.

ОГРАНИЧЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ ИН­ТЕРВЬЮ. Они, как правило, более дорогие, чем групповые бе­седы, особенно в расчете на одно интервью. Это имеет место по­тому, что время интервьюера, которое представляет собой самую большую часть затрат на исследование, одно и то же для двухча­совой фокус-группы и для двухчасового одиночного интервью. Они обычно не достигают той же степени вовлечения заказчика, что и фокус-группа. Очень трудно убедить большинство клиен­тов просидеть несколько часов в течение индивидуальных бесед; это может быть проблемой, если одной из задач является заста­вить клиента просмотреть интервью, чтобы он мог получить ин­формацию из первых рук. Они являются физически насыщенны­ми для интервьюера, так как трудно охватить много человек в один день, как это может быть достигнуто в случае группового собеседования. Большинство интервьюеров не могут сделать больше чем 4 или 5 интервью в день, тогда как даже в двух фо- кус-группах они могут поговорить примерно с 20 людьми.

ПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУПП Они являются гораздо более эффективным способом с точки зрения стоимости и затра­чиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации. За тот же самый бюджет време­ни клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность дос­товерной информации. Они дают модератору возможность регу­лировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые не могли бы быть получены в противоположном случае при ин­дивидуальном интервью. Существует очень ограниченное число ситуаций, в которых участники были бы напуганы предметом разговора и не пожелали бы поделиться своими взглядами.

Источник: TomasL. Greenbaum, «Focus Groups vs. One-on-Ones:

The Controversy Continues». Marketing News 25 (September 2,

1991), p. 16. Перепечатывается с разрешения Американской

ассоциации маркетинга.