Введение 5 страница. За последние годы при проведении лабораторных экспе­риментов все шире используется компьютерная техника

За последние годы при проведении лабораторных экспе­риментов все шире используется компьютерная техника. Сущест­вуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и изме­ряет их реакцию на применение определенных элементов ком­плекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазин- ные методы продвижения товара).

К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего следует отнести:

•опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной ситуации;

•непосредственное присутствие экспериментатора может в существенной мере увеличивать или тормозить эксперименталь­ный эффект;

•помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;

•перенесение результатов исследования на поведение лю­дей в реальных условиях может представлять определенную проблему.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экс­периментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факто­ров, они требуют больше времени для своей реализации и сопряже­ны с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, нося­щие характер полевых экспериментов, известны под названи­ем «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: опреде­лить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.