Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуни­кации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представля­ет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непо­средственно воспринимает и регистрирует все факторы, касаю­щиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей ис­следования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изу­чаемом объекте.

Классификация методов наблюдения

Разнообразие способов проведения наблюдений опреде­ляется четырьмя подходами к их осуществлению: в зависимости от уровня структуры стандартизированное или не стандартизиро­ванное, в зависимости от степени скрытности открытое или скрытое, в зависимости от характера условий наблюдения естест­венное или искусственное и в зависимости от способа проведе­ния: человеком или машиной.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специ­альных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влия­ет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. На­пример, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им со­вершить покупку. Скрытое наблюдение может быть прямым или непрямым (косвенным).

Прямое наблюдение предполагает непосредственное на­блюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (на­пример, в какой последовательности они изучают товары, вы­ставленные на прилавке). При применении непрямого наблюде­ния изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, напри­мер, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуа­ции. Кроме того, могут изучаться физические доказательства не­которых событий. Например, по результатам изучения содержи­мого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наиболь­шей степени захламляет окружающую среду.

При проведении стандартизированного наблюдения на­блюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регист­рировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто ис­пользуется стандартный лист наблюдений, сокращающий до ми­нимума затраты времени наблюдателя. Стандартизированное на­блюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использо­ваться и как основной метод сбора информации для точного опи­сания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры стандартизированного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляю­щих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Пример стандартизированного наблюдения. Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсино­вые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магази­не самообслуживания. Вы получили согласие руководства дан­ного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблю­дений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты сво­их наблюдений легче было представить в удобном для получе­ния выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксиро­вать для отдельных логических категорий, проведя классифи­кацию взаимозависимых товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, баночный сок, заморожен­ный сок (табл.10). Затем для каждой группы идентифициру­ются альтернативные подходы по выбору товара определен­ной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с то­варами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупа­телей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна класси­фикация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, ис­пользует он или нет для покупок тележку/корзинку и т.п.).

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, ка­кой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафикси­рован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия иссле­дователя, дата и время наблюдения.

Указанный ниже подход предполагает сначала осуществ­ление классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.

Лучше использовать первый подход. Он дает возмож­ность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случайного или произволь­ного характера, а осуществляются в соответствии с определен­ным планом; обладают высокой степенью законченности. Иссле­дователю легче обобщить результаты, полученные от разных на­блюдателей.

Когда осуществляется не стандартизированное наблюде­ние, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды пове­дения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Например, компания, выпускающая строительный инстру­мент, может послать своих сотрудников для изучения направ­лений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Таблица 10

Форма для регистрации наблюдений Наблюдатель Место наблюде-

Структура группы наблюдаемых Численность группы: взрослых детей Пол Взрослые: мужской женский Дети: мужской женский

Использование тележки для продуктов

продуктовой корзины ничего

Регистрация поведения в магазине Поведение Свежие апельсины Бутылиро- ванный сок Баночный сок Замороженный сок Проход мимо товара         Сравнение раз­ных типов то­вара         Выбор опреде­ленной марки

Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими уча­стниками группы
Другие осо­бенности вы­бора покупки

Использование:________________________ списка покупок

_____________________________________ калькулятора

_____________________________________ купонов

Время совершения покупки_____________

Купленное количество_________________

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специаль­ным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функцио­нальным причинам. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепе­редачи с помощью специального устройства, чем на основе на­блюдений человека.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат вре­мени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покуп­ки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на от­дельных этапах данного процесса.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть дос­тупны для наблюдения, протекать на публике. Этому требова­нию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведе­ние, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, система­тическая деятельность, которую респондент не в состоянии хо­рошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случа­ев наблюдение является единственным способом получения точ­ной информации.

Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой иг­рушкой.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты до­полняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение ис­пользуется для контроля данных, полученных другими метода­ми, оно должно быть максимально строго стандартизированно, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируе­мая им информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качест­венным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изуча­ется поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности получен­ных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому ис­следователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в со­стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные ре­зультаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограниче­ние удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на но­вую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуа­цию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый за­ключается в стремлении «высосать» всю мыслимую и немысли­мую информацию из нерепрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные харак­теристики. Путь к успеху — продуманное использование как ко­личественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение мо­жет быть полевым, что означает, что процессы проходят в естест­венной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабо­раторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуа­ции.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъек­тивные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится воз­можность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошло­го опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели иссле­дования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдате­ля. К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совер­шения события. Кроме того, далеко не все представляющие инте­рес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.

Личностные качества наблюдателя, проявление им отно­шения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетин­говых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинст­ве случаев приобретают «автоматический» характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привыч­ных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны, при эмоциональном чрезмерном напряжении человек действует как бы не рассуждая, по первому побужде­нию, и впоследствии он редко может объяснить, почему он со­вершил одно действие, а не другое.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюда­тель может зафиксировать такие ее характеристики, как последо­вательность и частота тех или иных действий, изменение эмо­циональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недос­тупную для получения с помощью других методов.

Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, свя­занных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, сле­дует заранее тщательно разработать план и программу наблюде­ния. При планировании необходимо четко установить сроки про­ведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограниче­нии сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а так­же учесть возможные препятствия (административные или пси­хологические затруднения, трудности, связанные с получением и фиксированием информации).

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

1.Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей иссле­дования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения ка­кая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объек­та. Например, изучается маршрут движения покупателя в тор­говом зале магазина.

2.Обеспечение доступа к среде, получение соответст­вующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно бу­дет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера. Например, поку­патель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

Для того чтобы данные наблюдений могли быть понят­ными другим исследователям, а результаты однотипных исследо­ваний были сопоставимыми, необходимо разработать язык, сис­тему понятий, при помощи которых будут описываться результа­ты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то следует четко выделить и фиксировать различ­ные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п.

4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюда­телей, подготовка технического оборудования, письменных при­надлежностей и т. п.).

5.После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. По­мимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фикси­ровать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следо­вательно, изменение ее были минимальными.

Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соот­ветствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.

Необходимо помнить, что в каждый определенный мо­мент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискрет­ных единиц одновременно. Если речь идет о достаточно широ­кой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу несколь­ким наблюдателям, строго распределив при этом функции.

Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрываемые, либо заснятые на видеопленку си­туации.

Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблю­дений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения записи исследователя и обу­чающегося сравниваются и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция об­легчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

В инструкции даются точные указания относительно то­го, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчер­кивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не присутствует в коде.

Инструкция должна содержать также требования к спо­собу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать по­яснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измере­ний.

Если при записи требуется интерпретация намерений изу­чаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель бу­дет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюде­ния.

6. Фиксация результатов наблюдений выполняемая в ви­де:

а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время;

б) карточек, служащих для регистрации информации, ка­сающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в виде прото­кола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки);

г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, по­ведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;

д) фото-, видео-, звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно являет­ся средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Неструктурализованное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдени­ем, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых собы­тий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выво­дами.

7. Контроль наблюдения, который можно осуществ­лять разными способами:

а) проведением разговора с участниками ситуации;

б) обращением к документам, связанным с данным собы­тием;

в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным, наблюдателем;

г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследова­телям с целью повторения наблюдений.

8. Отчет о наблюдении, который должен содержать:

а) тщательную документацию о времени, месте и обстоя­тельствах произведенного наблюдения;

б) информацию о роли наблюдателя при проведении ис­следования, способе наблюдения;

в) характеристику наблюдаемых лиц;

г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежно­сти:

• коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателя­ми);

• коэффициент устойчивости (один и тот же наблю­датель производит наблюдение в разное время);

• коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой — построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследо­вания. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком пол­ной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден от­бросить все факты, в нее укладывающиеся.

Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концеп­ции.

При разработке плана наблюдений необходимо опреде­лить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить во­прос о том, в каком месте и в какое время следует проводить на­блюдение.