Тестирование рынка классифицируется на стандарт­ное, контролируемое, электронное и имитационное

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта питания в США. В четырех городах использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учитывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие факторы. Дня каждой панели использовался свой уровень цен: базовая цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой и цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось в те­чение б месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Быпо установлено (рис. 3), что более высокий уро­вень рекпамы является более эффективным при использовании базо­вой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использова­нии самой высокой цены. До проведения эксперимента была приня­та гипотеза, согпасно которой при продаже пива по всей стране целесообразно использовать две стратегии: сочетание высоких за­трат на рекпаму с высокспЧ ценой и — низких затрат на рекпаму с низкой ценой. Предполагапось, что высокие цены покроют допопнитепь- ные затраты на рекпаму. Тестирование рынка показало, что надо при­держиваться другой стратегии, а именно: низкая цена — высокие затраты на рекпаму. Из результатов эксперимента также вытекапо, что проведение тестирования рынка при варьировании только одно11 пе­ременной — затрат на рекпаму или цены — дапо бы неверные результа­ты.

Рис. 3. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж

Контролируемое тестирование рынка проводится специализи­рованными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряе­мых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что уча­стники потребительской панели получают специальные идентифи­кационные карточки, которые они предъявляют при покупке това­ра.

При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автома­тически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соот­ветствовать реальному рынку.

Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабель­ным телевидением.

Ряд фирм, проводящих подобное исследование, например, компания «Behavior Scan» (США), создавшая в 8 городах США по­требительские панели численностью 3000 человек в каждом горо­де, телевизоры членов изучаемой потребительской панели снабдили специальными приставками.

Их применение позволяет компании демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экс­периментов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к товарам, утечка информации о проведении эксперимента сведена к минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фиксируются первоначальные и повторные покупки, время их совершения.

К числу недостатков данного метода следует отнести сле­дующее.

Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше.

Во-вторых, длительное время проведения экспериментов — от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опас­ность, что изменятся условия проведения эксперимента.

В-третьих, возможно сильное зарегулирование экспери­мента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

Имитационное тестирование рынка предполагает использо­вание ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую опреде­ленные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж ис­следуемого продукта.

Достоинство данного метода тестирования рынка по срав­нению со стандартным заключается в том, что для его реализации тре­буется только 18—24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка со­ставляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса марке­тинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные ре­зультаты в существенной мере зависят от предположений, заложен­ных в модели.

Применение имитационного моделирования проиллюстри­руем на примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров.

Вначале проводится сегментация домашних хозяек на не­сколько типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осуществления тех или иных покупок Домохо­зяйки, включенные в каждый выявленный тип, образуют представительную выборку из населения, полученную на ос­нове ряда переменных, характеризующих использование това­ров населением. Поскольку система предпочтений осуществ­ления различных покупок меняется во времени, то величины вероятностей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покупкам в пределах определенного диапазона времени.

Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покуп­ки быстрорастворимого кофе марки «А» равна 0,20. Это оз­начает, что 75% домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данной недели; из тех, кто купил кофе, обыч­но 35% покупают быстрорастворимый кофе, и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20%> обычно покупают кофе марки «А». (Эти вероятности, как правило, получают с помощью социологических и экспертных методов, а также на основе изучения торговой статистики.) В компьютере осуществляется процесс, напоминающий врагце- ние рулетки, на колесе которой имеется 75 отделений с «да» и 35 отделений с «нет». Компьютер решает, купит ли первая до­мохозяйка на этой неделе кофе или нет. Если ответ «да», то вра­щают другое колесо, имеюгцее 35 отделений для быстрораство­римого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается вопрос, какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ — «быстрорас­творимый», то врагцается колесо 20—80, чтобы решить вопрос, будет ли купленный быстрорастворимый кофе марки «А» или нет.

После расчета имитируемого поведения при покупках первой домохозяйки компьютер фиксирует решение и устанавли­вает вероятности новых покупок кофе в течение рассматри­ваемого времени. Если покупка была сделана, вероятность дру­гой покупки кофе на данной неделе уменьшится, так как ими­тируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка кофе не была сделана, вероятность его покупки на следующей не­деле увеличивается.

Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируе­мых домохозяек, решая, какие из их числа сделают покуп­ки, а какие — нет, изменяя вероятности и фиксируя полу­ченные результаты. После того, как подобным образом будет изучено поведение всех домохозяек, процесс имити­рования для первой недели считается законченным. Имитация покупок для второй недели осуществляется по­добным же образом за важным исключением: берутся в расчет «события» первой недели. Домохозяйки, которые

сделали покупки, возможно, сделают новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количество нужно­го товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сделали покупок в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие покупки в течение данной недели, вероят­ность чего является более высокой, так как, скорее всего, запасы кофе закончились. Характер и количество этих изменений следует основывать на данных научных обследо­ваний о скорости использования продуктов домашними хо­зяйками различных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными циклами, можно перекрыть любой про­межуток времени.

Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего выбранного периода времени, он распечатывает данные о покупке кофе в целом, общих покупках быстрорастворимо­го кофе и общих покупках кофе марки «А». Эти цифры за­тем могут быть сравнены с отчетностью магазинов или другими внешними источниками информации. Таким обра­зом, определяется адекватность имитационной модели реальным условиям.

Тестирование рынка осуществляется как для потребитель­ских товаров, так и для продукции производственно- технического назначения.

Кроме того, для получения выводов о направлениях мар­кетинговой деятельности на определенном континенте использу­ется тестирование рынка «ведущей страны», которая является наиболее типичным представителем данного континента.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестиро­вания всего в нескольких городах при весьма ограниченной ис­следовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка меж­ду проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экс­периментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, по­лучение достоверных результатов требует проведения достаточ­но длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом экспери­мента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты ни­когда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Напри­мер, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие за­траты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количест­вах экспериментального товара, чтобы исказить результаты экспе­римента, и т.п.

Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с другом, концептуально и методически согласованы и дополняют друг друга.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы ис­следований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о про­ведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Контрольные вопросы

1. Что такое исследовательский проект? Является ли проект ис­следования необходимым для проведения изысканий?

2. Какие различные виды проектов исследования существуют? Каковы основные цели каждого из них?

3. Каково базисное использование описательного исследования?

4. Выполняют ли, по Вашему мнению, маркетинговые исследо­вания следующие организации?

5. Что такое эксперимент?