Эксперимент, основные формы эксперимента

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями. Поскольку эксперимент является практической деятельностью, его результаты применимы в качестве критерия при обосновании маркетинговых решений по выведению новых или усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям и другим мероприятиям по формированию спроса на конкретный товар и стимулированию сбыта на конкретном рынке. Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.

Рассмотрим формы эксперимента по степени материализации объекта исследования. Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах. Преимуществом этой формы эксперимента является естественная обстановка, к которой привыкли участники эксперимента, следовательно, на их поведении не отражается повышенное внимание исследователей к изучаемым реакциям на экспериментальное воздействие. Недостатком реальных экспериментов стали их дороговизна и длительность, а также сильная зависимость от стабильности внешних условий. Например, в период эксперимента по изучению реакции потребителей на снижение цены конкуренты могут провести аналогичную акцию, что исказит результаты эксперимента.

Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования объекта. Например, на основе информации о реакции потребителей на новый товар строится модель планируемого мероприятия. Результатом имитационного эксперимента становится наиболее вероятный объем продаж изучаемого товара. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств, чем реальные; они конфиденциальны — и это несомненное достоинство. Недостатки же кроются в ограниченности модели (результаты зависят от заложенных в модель исходных данных) и ограниченности сферы применения (эксперимент возможен лишь при хорошо изученном процессе для построения модели; природа процесса допускает формализацию и количественное выражение).

Мысленные (умозрительные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях. Здесь предполагается детальный анализ факторов, воздействующих на объект. В умозрительных экспериментах отсутствует важнейший признак эксперимента — целенаправленное вмешательство исследователя в реальный процесс изменения объекта под воздействием изучаемого фактора. Мысленные эксперименты все же остаются гипотезами, хотя и более обоснованными, поэтому требуют дальнейших доказательств с помощью реального эксперимента.

В лабораторном эксперименте экспериментальная обстановка, а часто и сами экспериментальные группы формируются искусственно, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Однако преимущества лабораторного эксперимента оборачиваются его недостатками, поскольку искусственно созданная ситуация может значительно отличаться от реальных условий, а потому и результаты могут быть искаженными. Одним из источников ошибок лабораторных экспериментов становится осведомленность участников о том, что они присутствуют на эксперименте. В этом случае может проявляться эффект наблюдения.

Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, например на территории магазина или на дому у потребителя. Воздействие изучаемого фактора обусловлено естественным ходом событий. При этом участники эксперимента могут быть осведомлены или не осведомлены о том, что они участвуют в эксперименте. Решение о степени осведомленности участников (введения в курс дела) принимается с учетом возможного негативного влияния такой осведомленности на результаты эксперимента. Важно учитывать также, что открытость полевого эксперимента влечет снижение его конфиденциальности и, наоборот, возрастание пристального внимания конкурентов. Проведение полевых экспериментов сопряжено с большими затратами времени и средств; при их проведении сложно контролировать влияние посторонних факторов. Зачастую полевые эксперименты называют пробным маркетингом или тестированием рынка. В зависимости от масштаба деятельности фирма выбирает регион или отдельный город (группу магазинов) и организует пробные продажи через контролируемые каналы сбыта. Поэтому, в свою очередь, полевые эксперименты могут быть классифицированы по виду используемых каналов распределения на стандартные, электронные и контролируемые тесты.

Стандартные тесты распространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вмешаться в его проведение. Затраты времени и средств на проведение тестирования высоки. Однако это лучший вариант, если фирма стремится реально оценить собственные возможности по реализации товара, нуждается в более точных оценках для снижения риска крупных инвестиций.

Электронные тесты проводятся в случае доступности розничным посредникам электронных методов регистрации покупок и готовности этих посредников к сотрудничеству. Покупатели—участники эксперимента получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Информация с карточки и совершенные покупки фиксируются в базе данных, ее сведения сопоставляются с информацией по распределению экспериментального воздействия (например, о распространении рекламного обращения и его просмотрах покупателем, что фиксируется аудиометром). В работах зарубежных специалистов эта форма эксперимента известна под названием «данные из одного источника». Подобная форма проведения эксперимента довольно удобна, позволяет быстро и с меньшими затратами получить предварительные результаты тестирования, однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку товара.

Контролируемые тесты предполагают, что пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента. Затраты на проведение контролируемых тестов, как правило, меньше, чем при стандартном тестировании. Недостаток этого варианта кроется в возможном несоответствии используемых для эксперимента каналов распределения сбытовым каналам фирмы. Контролируемый тест создает излишне благоприятные условия для реализации товара, поэтому для вывода нового товара он менее пригоден.

По степени осведомленности участников (по степени открытости) эксперименты делятся на открытые, неопределенные, мнимые и скрытые.

Открытые эксперименты проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. В этих условиях велико, к сожалению, искушение участников эксперимента отреагировать на экспериментальное воздействие «правильно» с точки зрения исследователей. Важно поэтому, чтобы позиция экспериментатора оставалась нейтральной, а его поведение не выдавало бы отношения к реакции участников эксперимента. Добиться нейтральности ведущего эксперимент лица обычно сложно, но удается в случае, если он сам не осведомлен о выдвигаемой гипотезе. Чтобы преодолеть недостаток открытого эксперимента, можно завуалировать природу опыта, независимую переменную и основную гипотезу, т. е. воспользоваться либо неопределенной, либо мнимой, либо скрытой формой эксперимента.

Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей опираются на неполную осведомленность их участников о цели эксперимента; их посвящают лишь в задачи и условия проведения. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, при этом подробности ситуации им неизвестны. Скрытые эксперименты проводятся при неосведомленности участников о цели, задачах и условиях проведения эксперимента. Со специальными методиками создания фиктивного контекста эксперимента можно ознакомиться в книге «Методы социальной психологии».

В зависимости от логической структуры доказательства гипотезы, выдвинутой в ходе исследования, эксперименты делятся на линейные (последовательные) и параллельные.

В линейных экспериментах работает только одна группа участников. В этом случае до начала эксперимента в группе проводят измерение всех рассматриваемых характеристик. Группу подвергают экспериментальному воздействию, а затем измеряют значение зависимой переменной. Очень важно, чтобы в ходе линейного эксперимента было исключено влияние всех посторонних факторов.

В параллельных экспериментах работают как минимум две группы: контрольная и экспериментальная; их состав должен быть идентичен. Экспериментальная группа подвергается запланированному воздействию, контрольная группа такому воздействию не подвергается. По итогам эксперимента характеристики двух групп сравниваются. Гипотеза эксперимента считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе — нет.

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

• возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;

• высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;

• возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

• возможность контролировать окружающую обстановку;

Недостатки:

• вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;

• неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;

• наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;

• затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;

• высокие временные и финансовые затраты;

• высокий уровень риска.

13. Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки.

Достоинства:

‑ возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

‑ высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;

‑ возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

‑ возможность контроля окружающей обстановки.

Недостатки:

‑ сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

‑ неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;

‑ наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

‑ влияние посторонних факторов;

‑ большие затраты времени и средств.

Формы эксперимента классифицируют по разным признакам:

‑ по степени материализации объекта исследования выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах) и мыслительные (имитационные) эксперименты, которые проводятся на основе компьютерного моделирования объекта;

‑ по характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные (тестирование продукта), которые проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими, и полевые (тестирование рынка), которые проводятся в реальных условиях;

‑ по масштабу поставленной задачи эксперименты классифицируются на однофакторные, когда исследуется влияние только одного фактора, и многофакторные — учитывается влияние нескольких факторов.

Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следующие этапы:

Определение цели и задач эксперимента.

Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.

Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия опреде­ленной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Анализ выявленных зависимостей.

Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

Планирование эксперимента (англ. experimental design techniques) — комплекс мероприятий, направленных на эффективную постановку опытов. Основная цель планирования эксперимента — достижение максимальной точности измерений при минимальном количестве проведенных опытов и сохранении статистической достоверности результатов.

Планирование эксперимента применяется при поиске оптимальных условий, построении интерполяционных формул, выборе значимых факторов, оценке и уточнении констант теоретических моделей и др. Независимыми переменными называются переменные, которые используются для объяснения или предсказания значений других переменных, а именно — зависимых переменных. Примерами независимых переменных являются пол покупателей, количественный состав их семьи, доход, покупательские возможности.

Зависимые переменные — это переменные, значения которых зависят от значений независимых переменных, быть может, даже определяются ими.

Например, в регрессионном анализе предполагается, что зависимая переменная является функцией независимых переменных. Примерами зависимых переменных могут служить оценка покупателем товара, предпочтение товара и т.д.

Зависимость одних переменных от других обычно отражает мнение аналитика о структуре явления и является его гипотезой. Совокупность всех предположений (гипотез) исследователя будет называться моделью явления. Поведение экспериментальных данных может соответствовать гипотезе, тогда вера исследователя в гипотезу подкрепляется. Дело даже может зайти настолько далеко, что гипотеза превратится в закон. Например, гипотеза может звучать так: «Если цены на золото упали, то через две недели упадут цены на серебро». Если данные противоречат гипотезе, от нее отказываются. Если данные подкрепляют гипотезу, исследование развивается дальше, гипотеза уточняется и подправляется.

Применение зависимых и независимых переменных имеет свои достоинства и недостатки. Перечислим некоторые из них. Неудачны сами термины, так как возможна путаница с фундаментальным понятием независимости в теории вероятности1. На разных этапах исследования одни и те же переменные могут быть то зависимыми, то независимыми. Кроме того, существуют методы, например кластерный анализ или многомерно*, шкалирование, в которых все переменные независимые. В факторном анализе и анализе главных компонент зависимые переменные являются целью исследования.

При этом, выделение зависимых и независимых переменных помогает новичку при выборе метода анализа.

При проведении исследований независимые переменные часто служат для разделения объекта исследования на группы, Например, если изучается отличие реакции на новый товар покупателей с высшим и средним образованием, то при статистической обработке результатов переменная «образование» может считаться независимой, а переменная «предпочтение товара» - зависимой.

Экспериментальные переменные.

Построение гипотезы и планирование ее проверки прежде всего требует описания системы переменных, детерминирующих поведение социального объекта.

Переменная, направление или интенсивность действия которой определяются социологом в соответствии с заранее разработанной программой, называется управляемой. Контролируемой она будет, если ее качественные или количественные изменения, а также направление ее воздействия осуществляются в заданных социологом пределах. Управляемая и контролируемая исследователем переменная называется независимой (обозначается как экспериментальный фактор (экспериментальная переменная)).

Фактор, изменение которого определяется независимой переменной, называется зависимой переменной.

Выбор зависимых и независимых переменных.

Любой исследуемых социальных объект может рассматриваться с двух точек зрения. С одной стороны, можно уделять внимание в основном индивидуальным характеристикам составляющих его компонентов и изучать их динамику в экспериментальной ситуации. С другой стороны, социальных объект может рассматриваться как целое. Тогда в эксперименте ставится вопрос о том, каким образом под воздействием тех или иных факторов меняются некоторые общие его характеристики.

При описании социального объекта в системе составляющих его факторов исследователь должен принять во внимание, что между двумя качественными факторами социального объекта могут существовать следующие зависимости (типы связей):

Ø Фактор. А вызывает появление фактора. Б в каждом произвольном сочетании других факторов, причем. А без. Б существовать не может. В таком случае. А является необходимым и достаточным условием существования Б.

Ø Фактор. А вызывает появление фактора. Б в каждом произвольном сочетании других факторов, но иногда фактор. Б существует, несмотря на то что не существует А. В таком случае фактор А является для Б достаточным, но не необходимым условием существования.

Ø Отсутствие фактора. А в ситуации вызывает отсутствие фактора Б, но бывает, что фактор А существует тогда, когда отсутствует Б. (Здесь А – необходимое, но не достаточное условие существования Б).

Ø Сам фактор А не является ни необходимым, ни достаточным условием для того, чтобы существовал фактор Б. Но при определенном сочетании с одними факторами он вызывает появление Б, а его отсутствие в этом сочетании приводит к тому, что отсутствует и фактор Б, тогда как в других сочетаниях факторов между А и Б никаких причинных связей не обнаруживается. (А – необходимая составная часть одного из многих возможных условий, достаточных для существования Б в данном социальном объекте).

Ø Если исследователь имеет дело с третьим или четвертым типом связей, он должен провести повторный анализ или контрольное исследование и ответить на вопрос, каковы остальные части этого же условия, достаточного для существования Б, в состав которых входит А. При этом может обнаружиться, что А является необходимы условием для существования совокупности факторов АВГ, составляющих в целом условие, достаточное для существования фактора Б.

Ø Если исследователь имеет дело со вторым или четвертым типом связей, то интерес представляет выяснение остальных альтернативных условий, достаточных (т.е. в которые не входит фактор А) для существования фактора Б в данном социальном объекте. Возможно, что фактор Присутствует в данном социальном объекте в результате существования или А, или О, или К, или М, и что они являются альтернативными причинами Б. В том случае, если факторы А и Б представляют собой не качественную, а количественную переменную, вывод о причинной связи между факторами А и Б может приобрести форму утверждения о том, что значение (интенсивность, величина) фактора Б зависит от значения (интенсивности, величины) фактора А, т.е. значение Б является функцией значения А.

Условия проведения эксперимента.

Условия проведения эксперимента следует обязательно учитывать, так как они могут оказывать прямое или косвенное влияние на состояние или

деятельность исследуемого социального объекта и тем самым выступать в качестве неконтролируемых экспериментальных переменных.

Измерение переменных.

Независимая переменная должна выбираться таким образом, чтобы ее легко можно было наблюдать или измерять (т.е. численно фиксировать интенсивность или длительность воздействия переменной).

Контроль переменных.

Необходимо поддерживать постоянными характеристики социального объекта, оставляя возможность изменения лишь для тех, которые выбраны в качестве признаков зависимой переменной.

Воспроизводимость эксперимента.

Здесь имеется в виду возможность повторения.

Если выделение всех факторов и их контролируемость повышает достоверность исследования, то полное описание условий проведения эксперимента повышает надежность его результатов.