Виды и процедуры количественных опросов

Количественное маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы "кто" и "сколько". Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Количественное исследование - опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов по ограниченному кругу проблем, и распространять результаты на всех потребителей. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько», помогает оценить уровень известности продукта или услуги, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Они позволяют получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Вопросы, как правила, используются закрытые.

Результаты исследований представляют собой количественную информацию, имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде графиков и таблиц. При работе с результатами количественных исследований используются статистические методы обработки данных, специализированные программные продукты (SPSS, Vortex и др.).

Результаты количественных исследований помогают рассчитывать рентабельность и объемы производства, формировать цену и параметры продукта, находить свободные рыночные сегменты или ниши. Количественные исследования снижают риск принятия неверных решений.

Количественные исследования широко применяются для расчета и оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж основных игроков рынка;

перспектив и развития отдельного продукта, направлений развития товарного портфеля;

эффективности маркетинговых кампаний по продвижению продукта/услуги, бренда, при этом до, в течение и после их проведения;

эффективности рекламной деятельности;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые воздействия производителя.

Выборка и Анкета

Важен процесс составления выборки респондентов. При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, женщины, в возрасте 30-40 лет, посещающие салоны красоты чаще 1 раза в месяц). Количество респондентов, опрашиваемых в рамках одного проекта, зависит от масштабов целевого рынка. Оно варьируется от 300 до 2 000 человек. Участие в опросе меньшего числа респондентов может негативно повлиять достоверность данных, а значит, и на точность маркетинговых решений, принятых на основе результатов исследования.

Для проведения количественного исследования разрабатывается перечень вопросов, объединенных в анкету. Анкета может включать как закрытые вопросы (требующие выбора ответа из предложенных вариантов), так и открытые вопросы (предполагающие развернутый ответ респондента). Анкета может носить анонимный и персонифицированный характер.

Вопрос о составлении Анкеты и выборки очень важен при проведении количественного исследования. Правильно составленная анкета и отобранные респонденты составляют более половины успеха сбора количественных данных.

Виды количественных исследований

Существует несколько видов количественных исследований, которые позволяют собрать первичную информацию различного формата:

• Личный опрос (face-to-faсe)

Уличное интервью

Интервью в местах покупки

Квартирное интервью

• Телефонный опрос

• Тестирование продукта (in-hall – холл-тесты и home tests – тесты на дому)

• Аудит товаров (retail audit)

• Мониторинг

• Регистрация цен и ассортимента: могут входить в мониторинг

кабинетный;

retail audit (аудит розничной торговли).

Основные методы количественных исследований – различные виды опросов, которые различаются:

1) по способу контакта с респондентом:

- лично;

- по телефону;

- по почте, в т.ч. электронной;

- через SMS;

- через интернет.

2) по типу 01:10:36

респондентов:

- опрос физических лиц

- опрос юридических лиц;

- опрос экспертов.

3) по месту проведения опроса:

- дома;

- в офисе;

- в местах продаж;

- на улице.

4) по типу выборки:

- случайная выборка;

- неслучайная.

Рассмотрим некоторые виды опросов.

Экспертный опрос – это опрос специалистов определенных профессий или лиц, занимающих определенную должность. Опрос проводится, как правило, непосредственно на рабочих местах специалистов. К экспертным прессам относятся – опрос врачей, товароведов, специалистов отделов качества, снабжения, сбыта и пр.

Цели:

* уточнение гипотез;

* разработка прогноза.

Достоинства:

1) высокая компетентность респондентов по исследуемой теме.

2) большая информативная наполненность анкеты.

Недостатки:

1) Трудная достижимость респондентов.

2) Необходимость дорогостоящего обучения интервьюеров.

Холл-тест – это анкетирование большой группы респондентов (100-400 че5ловек) по поводу их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки, рекламных роликов и пр. Во время проведения холл-теста респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается устно ответить на вопросы специальной анкеты. Холл-тесты проводятся в специально оборудованных помещениях или в местах продаж (универсамы). Наиболее часто используется «слепой» метод, когда респондентам не сообщается названии и производитель продукта.

Цели:

* определение наиболее значимых для потребителей свойств товара;

* тестирование вариантов упаковки, названия, отдельных свойств товара;

* выбор наиболее эффективных форм рекламного воздействия;

* сравнение с товарами-конкурентами.

Розничный аудит (Retail Audit) - или аудит торговых точек, проводится чаще всего для товаров группы FMCG (товары быстрого оборота), как продовольственных, так и непродовольственных. В ходе исследования проводится мониторинг различных параметров товара (цена, ассортимент товара, представленность в торговых точках, объемы продаж).

Метод розничного аудита позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничной торговле, размещение товаров на торговых точках, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.

Исследование розничной торговли методом розничного аудита может проводиться как в городских населенных пунктах, так и в сельской местности.

Кабинетные исследования (Desk research) - исследование методом сбора и анализа вторичной информации. Что такое вторичная информация? Вторичная информация - данные, уже собранные ранее, часто для других целей. Примерами такой информации могут служить: государственная статистика по населению или деятельности предприятий; статистика или данные, публикуемые производителями, их ассоциациями, объединениями, торговыми организациями и др.; отчеты исследовательских компаний; публикации печатных или электронных СМИ.

Часто кабинетное исследование является одним из этапов комплексного маркетингового исследования. Однако, оно может проводиться и отдельно как самостоятельное исследование.

Преимущества кабинетного исследования заключаются в его стоимости, нестандартности путей получения информации, часто в скорости его проведения, однако информация, собранная таким путем, зачастую должна подвергается корректировке с помощью оценок экспертов.

Телефонный опрос - индивидуальное интервью, опрос респондентов по телефону. Телефонный опрос является эффективным и оперативным видом исследований, однако имеет существенные ограничения: он может применяться только в населенных пунктах с высокой степенью телефонизации. Кроме ограничений с территорией применения телефонных опросов, этот метод имеет другие ограничения. Так, интервью по телефону может иметь ограниченную длительность - не более 15-20 минут, кроме того, телефонный опрос предполагает ограничения по числу и сложности вопросов в интервью - например, трудно использовать табличные вопросы, невозможно использовать вопросы с большим количеством

вариантов ответа.

Телефонный опрос может проводиться как традиционным методом с использованием анкет, которые заполняются интервьюером во время разговора по телефону, так и с ипользованием компьютерного обеспечения (CATI) в специально оборудованном call-центре.

Личные интервью "face-to-face" - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. В зависимости от задач исследования могут личные интервью могут проводиться:

• на дому у респондента

• на рабочем месте

• на улице

• в местах совершения покупки

Опрос большого количества респондентов методом интервью "face-to-face" решает широкий спектр задач и является наиболее часто используемым методом количественных исследований. Подобный вид исследований используется, если исследование проводится с применением сложной выборки, исследуется широкий круг вопросов и интервью предполагается длительным, проводится опрос с включением территорий с низкой степенью телефонизации и др.

Личное интервью - гибкое и эффективное средство получения информации. Кроме разнообразия вопросов и задач, которые можно решить с помощью личного интервью, оно предполагает длительность от нескольких минут до нескольких часов. Опытные интервьюеры способны удерживать внимание респондента довольно долго, вести интервью в нужном русле, выяснять нюансы в исследовании различных вопросов.

Отличительной чертой личного интервью является то, что при его проведении можно использовать любого рода анкету. Интервьюер может также предлагать примеры товаров, упаковки, рекламные материалы, выясняя реакцию и впечатления респондента.

Анкетирование методом самозаполнения - анкетирование, дневниковая панель. В зависимости от специфики исследования, интервью на самозаполнение может предполагать:

• заполнение анкеты дома

• заполнение анкеты в офисе

• заполнение анкеты на месте событий