Количественные и качественные опросы

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

1. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

разработка, проверка и тиражирование анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

2. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Например, качественные методы активно используются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара.

Качественные исследования позволяют получить информацию о стилях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей. Отдельные качественные методы сбора информации могут быть использованы в экспертных исследованиях.

Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.

Классификация качественных методов опроса: прямые опросы (фокус-группы, глубинные интервью) и косвенные вопросы -проекционные методы (ассоциативные методы, методы завершения ситуации, методы конструирования ситуации, экспрессивные методы). Фокус-группа - групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проводится в форме групповой дискуссии и направлено на получение субъективных мнений, оценок, восприятия и отношения участников дискуссии относительно тех или иных изучаемых объектов или явлений. Основные качественные методы – это фокус-группа и глубинное интервью

Фокус-группа позволяет в короткие сроки опросить достаточно большое количество респондентов и получить достаточно полный спектр мнений разных групп потребителей по интересующим вопросам. Свободная форма групповой дискуссии позволяет получать неформальные, искренние, неожиданные ответы респондентов.

Возможны различные модификации метода фокус-групп: мини-группы (состав участников 3-4 респондента), креативные группы, мозговой штурм, группы конфликта и т.д.Глубинное интервью – неструктурированное личное интервью. Проводится с целью получения данных относительно основных побуждений, эмоций, отношения и убеждений представителей целевой аудитории.

Индивидуальная форма проведения позволяет углубленно изучить мотивацию и особенности психологических установок конкретного потребителя относительно того или иного продукта или явления.

Опрос определенного числа респондентов позволяет выяснить скрытые проблемы, варианты потребительского отношения и восприятия продукта, оценки маркетинговых усилий компании по продвижению своей продукции, особенности потребительского поведения.

К основным модификациям глубинных интервью можно отнести диадическое глубинное интервью (проводится с парой респондентов) и экспертное интервью, отличительной чертой которого является, прежде всего, статус респондентов. Ими являются эксперты в той или иной сфере рынка.

Экспертные интервью используются при проведении анализа, изучении конъюнктуры рынка, определении перспектив развития рынка и т.д.