Экономико-математические методы исследования

Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время термин «моделирование» получил широкое распространение в маркетинге, поэтому название «экономико-математические методы исследования» может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может быть востребован для каузальных, тестовых и прогнозных исследований. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели.

Экономико-математическая модель – математическое описание исследуемого экономического процесса или объекта.

Особенности экономико-математического моделирования заключаются в следующем:

1. Работа с экономико-математической моделью заменяет дорогостоящие и трудоемкие натуральные эксперименты.

2. Детальный количественный анализ модели помогает предсказать, как поведет себя объект в различных условиях, и дает рекомендации для выбора наилучших вариантов решения практической задачи.

3. Неполнота экономико-математической модели.

Основные этапы проведения экономико-математического моделирования:

1. Ставятся цели и задачи исследования, проводится качественное описание объекта.

2. Формируется математическая модель изучаемого объекта (вводится система буквенных обозначений элементов объекта и составляются математические соотношения между элементами реального объекта), осуществляется выбор (или разработка) методов исследования и соответствующих им программных продуктов, проводится проверка непротиворечивости и адекватности модели.

3. Анализируются и обрабатываются результаты с интерпретацией вытекающих из модели выводов.

Требования к экономико-математическим моделям:

1) адекватность – соответствие модели своему оригиналу;

2) объективность – соответствие научных выводов реальным условиям;

3) простота – не засоренность модели второстепенными факторами;

4) чувствительность – способность модели реагировать изменению начальных параметров;

5) устойчивость – малому возмущению исходных параметров должно соответствовать малое изменение решения задачи;

6) универсальность – широта области применения.

Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин:

• сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов (например, минимального уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция потребителей на рекламу часто запаздывает);

• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы;

• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

• неготовностью персонала к использованию количественных методов в маркетинге.

В условиях постоянных изменений внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды.

В рамках этого метода исследования могут использоваться различные методы описания модели.

Построение эконометрической (экономико-математической) модели имитирует состояние и изменение объекта исследования в различных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешательства в реальность.

Имитационное моделирование является перспективным инструментом исследования сложных систем и процессов. Компьютерная имитационная модель дает возможность «проигрывать» выбираемые случайно или целенаправленно различные решения. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в будущем и тем самым оценивать последствия принимаемых решений с целью нахождения наилучшего набора условий, которые могут изменяться под влиянием неконтролируемых внешних факторов.

Например, теория массового обслуживания, имитационное моделирование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятельности фирмы с учетом ожидания обслуживания клиентом; на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания.

С количественными и качественными методами, которые могут быть использованы для построения модели, подробно целесообразно ознакомиться в других источниках. Например, в статье Дж. Сандерса «Количественные методы в маркетинге», в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».