Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.
Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представ лена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические (рис. 3.3).
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
♦ реклама;
♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
♦ паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
♦ стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
♦ система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);
♦ спонсорство;
♦ участие в выставках и ярмарках;
♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;
♦ маркетинг событий;
♦ продакт плейсмент (размещение товара).
Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные груп пы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментом коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые КОМ муиикации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетинго вых целей).
Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. В данной системе они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации (непрямые коммуник.) и стимулирование (прямые коммуник.) «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.
запланированные и незапланированные. «Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов»
С понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций сходны категории преднамеренных и случайных коммуникаций.
Отдельного рассмотрения требует также деление мероприятий и приемов по продвижению на ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т. е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line, т. е. «через линию»).
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.
Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 393 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!