Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из средств ИМК

Реклама — одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых коммуникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она является предмет изучения многих ученых и специалистов. Из многочисленных определений рекламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных рекламодателя ми, можно выделить следующие: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «...как форму коммуникации которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на ял нужд и запросов потребителя» (американские ученые И. Сэндидж, В. Фрапо\ гер, К. Ротцол)

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитируют, в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, прав тельства)», — отмечает французский ученый Анри Дейян.

Американские специалисты Д. Крэвенс, Г. Хиллс и Р. Вудруфф считают, ч «...реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваем) каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»

«Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Такое мнение высказывают американские профессора У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти [21, с. 12].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к СЛОЖнму и многостороннему понятию «реклама». На основании этого краткого контент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рек ламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из них представляются следующие.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Ответная реакция получателя рекламного обращения может отсутствовать вовсе или значительно запаздывать по времени.

3. Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество является ЛОГИЧеСКИМ продолжением предыдущсго. Обратная СВЯЗЬ в коммуникации (а продавец, естественно ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Рекламные усилия не приведут к положительному результату, если имеются недоработки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер рекламной коммуникации. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, адресатом посланий которого может быть и один человек). Во-вторых, предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему практически не встречается рекламы наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.

6. Как правило, в содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призывы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достижение этих целей очевидно.

7. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Редкие исключения из этого правила делают рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Например, в рекламном ролике Курганского автозавода (микроавтобусы «КАвЗ») использован диалог из культового кинофильма 1960-х гг. «Бриллиантовая рука».

8. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.