Система ИМК-коммуникаций в комплексе маркетинга

СМК(система маркет. коммуник.) - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формировании у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Главные концепции системы управления рыночной деятельностью

Концепция совершенствования производства - на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в условиях нена-сыщенного рынка («рынка продавца») достижение максимума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предложения товара. Это, в свою очередь, Делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего является увеличение объема производимой/реализуемой ПРОДУКЦИИ. Выбор пути достижения целей подобным образом, означает Приверженность данной концепции.

В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, так как и условиях товарного дефицита у производителя не имеется жестких стимулов ДЛЯ Налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем.

Сущностью концепции совершенствования товара является обеспечение конкурентных преимуществ за счет постоянного повышения качества производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции, как и в предыдущей, отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам из­начально будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом товаров более высокого качества, чем у конкурентов. Реклама же в основном направлена на информирование о характеристиках рекламируемого товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, формально и организационно уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При использовании данной концепции в управлении ры­ночной деятельностью реализация товара обеспечивается с помощью агрессивной рекламы, методов жесткой прямой продажи и обилия средств стимулирования сбыта. Именно с подобным положением дел связано появление афоризма «Реклама — двигатель торговли».

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе и продвижении не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего характеристиками товара), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам.

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй 3. П.: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

Комплекс маркетинга: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. •маркетинговая смесь»), функция «4Р» (четыре ни). Применение последнего, (Математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно:

♦ товар — product,

♦ цена — price;

♦ сбыт — place (или physical distribution);

♦ продвижение — ^promotion.

Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов ист суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них факторов, воздействующих в отдельности.

Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социеталь-ный) маркетинг. Сущность его заключается в том, «что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом».