Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Продакт плейсмент

Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетингевых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реально компаний или товаров в контексте художественных произведений для дости жения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора.

Основными способами размещения продукта (в кинофильмах) являются: ви зуальный способ, звуковое представление продукта и интеграция его в сюжет ную ткань произведения.

Основными коммуникационными характеристиками продакт плейсмента являются: высокий показатель достигаемости получателя; демонстрация не только продвигаемого товара, но и самого процесса потребления; позитивный ПСИХ0 логический фон коммуникации; в целом позитивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами РР; высокий уровень внимания РР СО стороны зрительской аудитории; долгосрочный характер коммуникации; до стижение во многих случаях эффекта тестемонимума.

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благожелательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (от англ. product placement, РР). В некоторых источниках используется термин «размещение товара», Гораздо реже для обозначения РР используется термин «интегрирование».

Так же, как и событийный маркетинг, продакт плейсмент не сразу рассматривался автором как самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций. оно, как и событийный маркетинг, представлялось в качестве одного из инструментов паблик рилейшнз. Аргументов для подобного подхода было несколько.

Во-первых, РР связывает с PR использование, условно говоря, «редакционного пространства» художественных произведений и отсутствие прямых призывов потреблять продвигаемый продукт.

Во-вторых, согласно уже приводившемуся выше определению Американской маркетинговой ассоциации понятия «паблисити», оно представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них ком мерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожела тельного представления по радио, телевидению или со сцены»

Еще одним быстрорастущим сектором продакт плейсмента являются компью терные игры. Косвенным подтверждением этого является тот факт, что глобалЬ ные сетевые рекламные компании Young & Rubicam и Starcom, создали подразде ления, специализирующиеся на продакт плейсмента в играх

Вторым важным фактором рассмотрения продакт плейсменте в качестве самостоятельного средства коммуникаций явился накопленный достаточно боль шой объем практико-прикладных и методических разработок данного понятия Начнем с имеющихся определений данной категории.

По мнению московского ученого Михаила Эйдинова, продакт плейсмент как Средство маркетинговых коммуникаций основывается на следующих принципах

1. Это совместный проект товаропроизводителя и выпускающей фильм кинокомпании. И значит, он должен быть выгоден обеим сторонам.

2, Продакт плейсмент не является прямой рекламой. Прямое рекламирование товара в кадре способно убить эту маркетинговую коммуникацию, основанную исключительно на принципах так называемого ВTL-воздействия.

3. Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки. Неизвестный товаропроизводитель практически не будет замечен целевой аудиторией. А это значит, ЧТО с помощью продакт плейсмента решаются проблемы, характерные для корпоративных коммуникаций, в первую очередь брендинга и паблик рилейишз

4. Коммуникативный эффект продакт плейсмента в значительной степени зани сит от правильного выбора носителя. Фильм или спектакль, в котором разме щается продукт, должен быть ориентирован на ту же целевую аудитории». что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

5.Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими маркетинговы ми коммуникациями Помимо понятия продакт плейсмента в практике коммуникаций используют ся также близкие по значению понятии: «сгори плейсмент» (SР), «кросс промо ушн"(СР), киномерчандайзинг, обратный продакт плейсмент.

6. важное преимущество продакт плейсмента — достаточно высокий уровень вникания к РР со стороны зрительской аудитории, который значительно превышает интерес к аналогичной информации, полученной из рекламных источников. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произведения живут, как правило, долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить в качестве напоминания о брендах, использовавших инструментарии продакт плейсмента.