Основные цели маркетинговых коммуникаций. Иерархия целей

ИМК - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формировании у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.(доходы прибыль на влож.капитал)

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулированиесбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели, как:

♦ информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

♦ мотивация потребителя;

♦ генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

♦ поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

♦ формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

♦ информирование общественности о деятельности организации;

♦ привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

♦ предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

♦ формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

♦ увещевание;

♦ формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необхо димоети произвести покупку;

> стимулирование акта покупки;

» напоминание о фирме, ее товарах и т, д.