Особенности национального рекламовосприятия

Методы рекламы воспринимаются потребителями медикаментов в разных странах не одинаково. Как правильно организовать рекламную кампанию, чтобы не совершить ошибок и достичь нужного результата?

Рекламная кампания является важнейшей составляющей маркетинговой стратегии любого производителя лекарственных средств. В настоящее время этот тезис стал аксиомой и необходимость его реализации ни у кого не вызывает сомнений. Однако при этом необходимо учитывать множество факторов, влияющих на эффективность рекламных акций. Анализ закономерностей в этой области еще более актуален при освоении нового рынка, каким во многих случаях для зарубежных фармацевтических компаний является российский рынок. Продвигая свои препараты в России, многие производители, даже имеющие большой опыт рекламных кампаний, сталкиваются со многими специфическими проблемами.

На вкус и цвет товарищей нет

Серия исследований по заказу ряда фармакологических компаний (как отечественных, так и зарубежных) в сфере изучения потребительского восприятия лекарственных средств показала, что имеют место различия отношения российских и западных покупателей к одному и тому же товару. Рассмотрим первый пример (Условия контракта на исследование не позволяют конкретизировать препараты и заказчиков ввиду не истекшего моратория на конфиденциальность), связанный с рекламой витаминных добавок для женщин. Потребители этого продукта -женщины предклимактериального возраста. Данный препарат пользуется значительным успехом у женщин в странах ЕЭС и США. Однако на российском рынке продвижение этого препарата не принесло ожидаемых результатов, несмотря на наличие значительного числа потенциальных потребителей. Так, реализация этого препарата составила лишь 20% от потенциально возможного уровня продаж. В то же время продажи аналогичных препаратов других фирм, оцененные по той же методике, составили 60-75% (российские компании) и 52-84% (зарубежные компании). Условия реализации рекламной стратегии рассматриваемых фирм были примерно равны. В этом случае основным предметом анализа стали косвенные факторы влияния рекламы на потребительский спрос (ценовая политика, недостаточно продуманные рекламные акции, ошибки внутрикорпоративного медиапланирования и др.). Проведенный анализ показал, что решающим среди таких факторов является цветовосприятие. При рекламном пестроцветии витрин покупатель в первую очередь обращает внимание на цветосодержание упаковки и выбирает глазами тот вариант, который ему подспудно приятен. Оказалось, что цветовая гамма упаковки данного препарата воспринимается европейскими женщинами, как "свой" цвет, т.е. вызывает подсознательное желание иметь именно таким образом окрашенную упаковку, и полностью не соответствует цветовосприятию, характерному для российских женщин и даже вызывает обратную реакцию - отторжение. Проведенные в дальнейшем исследования позволили выяснить и основы такого диаметрально противоположного восприятия: разнящаяся степень сексизма, семейно-профессиональные ориентиры, и, наконец, национальные традиции цветовых ассоциаций в зависимости от возраста и пола. Осуществленная корректировка цветовой гаммы упаковки и сопутствующих рекламных аксессуаров (постеры, плакаты, сувениры, билборды, видеоролики и т.д.) привела к значительному росту покупательской активности более чем на треть. В дальнейшем фирме-заказчику удалось, не снижая уровня продаж, снизить на 26% расходы на рекламные затраты. Схожая ситуация с цветовосприятием упаковок ряда препаратов и рекламной полиграфии, предназначенных для женщин того же возраста, возникла и у другой фармацевтической компании. Результаты анализа показали стойкое недоверие российских женщин к цветовой гамме упаковок препаратов, рассчитанных именно на них, в то время как у женщин других стран бывшего соцлагеря она традиционно воспринималась положительно и считалась "цветовым сочетанием беременности". Это различие в восприятии цветов упаковки привело к росту продаж в странах восточной Европы и к снижению продаж в России.

Синдром хронической усталости

Достаточно сильно разнятся в восприятии потребителями и рекламные видеоролики (особенно американских и французских клипмейкеров). Разработанный маркетологами и промышленными социологами рекламный видеоряд изначально ориентирован на национальную ментальность традиционного потребителя, его стиль и уровень жизни. При простом переводе таких клипов на русский язык не достигается то влияние на продажи, на которые рассчитывают центральные офисы фармакологических производителей. К сожалению, и российские компании, прочно занявшие свои ниши на нашем рынке, при механическом копировании американских маркетинговых подходов и традиционных западноевропейских рекламных технологий не получают того реального роста покупательского спроса на свою продукцию, которого можно было бы ожидать. С целью изучения особенностей восприятия российскими потребителями рекламных видеороликов фармацевтических препаратов было проведено исследование, в рамках которого опрошено 500 человек из ряда регионов РФ (Кострома, Екатеринбург, Пермь, Новороссийск, Санкт-Петербург). В восприятии каждого из опрошенных респондентов анализировались пять факторов: заинтересованность, равнодушие, раздражение, неприятие и усталость. Рекламный ролик в течение восьми недель оставался неизменным, а в течение девятой недели менялась его структура.

Средние по группе значения этих факторов на начальном этапе телерекламы представлены на рис. 1. С течением времени вклад каждого из исследуемых факторов в восприятие потребительской аудиторией менялся. Динамика изменений факторов восприятия в течение первых девяти недель рекламной кампании представлена на рис. 2 и 3. Как видно из этих данных, к восьмой неделе положительный эффект от этого ролика был существенно ниже, чем на начальном этапе. При внесении изменений в ролик в течение девятой недели, восприятие его потребителями изменилось в сторону заинтересованности. Эти закономерности давно известны и широко используются маркетологами за рубежом. Однако вопрос о том, каким именно образом они действуют в России (а также многочисленные нюансы их влияния на потребителя, например, одномоментное и поэтапное уменьшение времени ролика, на каком именно этапе, изменение структуры ролика в сочетании с уменьшением времени и т.д.), до настоящего времени остается неисследованным. Изменение зрительского отношения к рекламируемым препаратам было изучено при нескольких различных подходах:

при неизменной длительности ролика,

при поэтапном уменьшении его времени,

при смешанном подходе (первая часть рекламной кампании сопровождается неизменным временным пара метром рекламного ролика, вторая треть - его уменьшен ной величиной (pack short); третья - сочетанием первых двух).

С этой целью был разработан интегральный показатель (При вычислении значения этого показателя для каждого из 500 опрошенных телезрителей принимается во внимание выраженность пяти указанных факторов восприятия. В предлагаемом методе анализа эффективности ролика важна не абсолютная величина интегрального показателя отрицательного восприятия, а его динамика, поэтому опустим из рассмотрения формулу его расчета), характеризующий отрицательное восприятие телезрителем рекламного ролика. Динамика среднего по исследуемой группе интегрального показателя (по отношению к значениям на начальном этапе) во всех трех случаях приведена на рис. 4. Как видно из представленных данных, восприятие потребителями ролика существенно зависит от рекламной стратегии, Использование третьего из указанных выше подходов привело к существенно лучшему восприятию рекламы потенциальными российскими потребителями, что свидетельствует о его преимуществах по сравнению с первыми двумя. Очевидно, что существует множество возможностей внесения изменений в три исследуемые стратегии. Каждая из таких возможностей по-своему будет влиять на отношение потребителей к рекламе. Поиск закономерностей их оптимального сочетания - актуальная задача для российских маркетологов. Приведенные результаты позволили количественно проиллюстрировать особенности восприятия рекламы российскими потребителями. Эти особенности приводят к тому, что уже сейчас наиболее авторитетные производители лекарственных средств (как зарубежные, так и российские) с большей долей внимания подходят к построению рекламных стратегий на специфическом российском рынке. В будущем к необходимости такого анализа неизбежно придут и другие игроки на рынке медикаментов.

Александр Левитас —

независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Окончил Академию рекламы и копирайтинга под руководством Тирцы Гранот, легенды израильского рекламного бизнеса.

Автор многочисленных публикаций на темы рекламы, маркетинга и организации бизнеса в российских и зарубежных периодических изданиях. Выпускает бесплатную электронную рассылку «Больше денег от Вашего бизнеса!», которая была признана лучшей рассылкой о маркетинге и рекламе, а также рассылки «Школа продаж» и «Почему Ваш бизнес-сайт не работает?»

Проводит выездные семинары и ведет дистанционные курсы по партизанскому (малозатратному) маркетингу, по увеличению прибыльности бизнеса и по построению «человеческих машин».