Максим Горбачев

Независимый тренер-консультант, член клуба бизнес-тренеров (Москва).

Образование:

1999 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Психология»;

2003 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Юриспруденция».

Карьера:

1998-1999 гг. — ЗАО «Айпара», менеджер по продажам;

1999-2001 гг. — ООО «Аппарель», замдиректора по коммерческим вопросам;

2001-2002 гг. — ОВС «Содействие», замдиректора по развитию;

2002-2004 гг. — ООО «РГЭУ-ЦНИиК», директор;

с 2004 г. — независимый тренер-консультант.

Соавтор книг «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской АТтракции», «Переговоры об откате», «Разведтехнологии в продажах», «Эксплуатация торгового персонала».

Входит в десятку лучших тренеров России в сфере продаж по рейтингу журнала «SALES BUSINESS/Продажи».

Ростовские бизнес-тренеры ДМИТРИЙ ТКАЧЕНКО и МАКСИМ ГОРБАЧЕВ рассказывают: интерес к теме откатов превзошел все ожидания. Они знают, о чем говорят: их книга «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской АТтракции» стала в России бестселлером. На ее основе соавторы разработали первый в стране тренинг по откатам. «Поначалу нас просили рассказать, как правильно себя вести с откатами, на обычных тренингах. Постепенно этот блок общения вырос в отдельный самостоятельный тренинг, — вспоминает г-н Ткаченко. — Мы рассматриваем технологии: как откаты грамотно давать и как компании бороться с внутренней коррупцией».

Откаты не уступают программам лояльности

На очередном мастер-классе присутствовал коллега тренеров-соавторов — один из иностранных бизнес-гуру. «Если бы такие тренинги проводились на Западе, у всех участников поотбирали бы лицензии», — заметил он в кулуарах. В России говорить об откатах законодательно не запрещено. Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко убеждены: откат — один из наиболее эффективных методов продаж в нашем бизнес-сообществе.

«Деловой квартал»: Неужели откаты — неотъемлемая часть бизнеса только в России?

Максим Горбачев: На самом деле многие западные компании прекрасно осознают, что откат — это полноценный маркетинговый инструмент, и успешно его применяют. Только называется он по-другому — kickback, легальный бонус. В частности, представители корпорации Microsoft предложили ИT-директорам крупных российских компаний — потенциальных клиентов «принять участие в бонусной программе». Письма шли на личный e-mail ИT-руководителей, которые, обладая большим парком компьютеров, использовали пиратский софт.

Суть программы: за каждый купленный комплект лицензионного ПО начислялся определенный балл. За баллы можно было получить подарочный сертификат сети магазинов «МИР». Руководство ИT-директоров не знало, что за покупку белого программного обеспечения их сотрудники получали бонусы. Но в итоге основная часть таких организаций стали клиентами Microsoft.

«ДК»: Но ведь это скорее стимулирование продаж, чем откат.

Дмитрий Ткаченко: Если руководство знает о таком стимулировании — то вы правы, а вот если не знает — то, увы, это по всем признакам откат. По-хорошему ИT-директора должны были сообщить руководству о возможном бонусе и сертификат отдать своей фирме.

«ДК»: В каких сферах откаты наиболее популярны?

Д.Т.: Сейчас в стране откатами болеет практически весь сегмент среднего менеджмента — кто-то что-то не доносит, кто-то где-то недозакупает. Конечно, есть сферы, где откаты уходят в прошлое. Например, на конкурентных потребительских рынках. Но там, где конкуренция низка, высок уровень коррупции.

«ДК»: Вы так спокойно об этом говорите.

Д.Т.: Основной вопрос жизнеспособности откатов — экономическая целесообразность. Пока они помогают продажам, их актуальность не утратится. Как только рентабельность снижается настолько, что откаты становятся невыгодны, нужда в них отпадает. Это мы сейчас наблюдаем в ритейле. Но в большинстве случаев откаты необходимы для полноценной работы компании. Например, по нашим данным, после публичного отказа от откатов объем продаж у ростовской ИT-компании IMANGO серьезно снизился — некоторые партнеры прекратили с ней сотрудничать.

М.Г.: Если компания работает с госзакупками, естественными монополиями, если ей приходится продавать товары ненадлежащего качества, по завышенной цене, то без отката никуда. Именно в этих случаях просто необходимо задействовать личный интерес человека, принимающего решение.

«ДК»: Получается, что принципиальных бизнесменов нет, что бы они сами ни говорили?

Д.Т.: Даже у самого принципиального человека есть своя цена. Кто-то попросту не хочет мараться ради копеечных денег: он может не взять откат в 5 тыс. руб., но полмиллиона возьмет без угрызений совести. От откатов наверняка могут отказаться сотрудники «семейных компаний», которые не хотят воровать у родственников. То же самое касается и «национальных компаний»: они воспринимают окружающих как врагов и предпочитают не обманывать земляков.

Величина отката зависит от рынка

В своей книге Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев через АВС-анализ клиентской базы выделили следующую закономерность (см. «Статистику»). Так, группа А — это приоритетные клиенты, они составляют 20% клиентской базы, но дают приблизительно 60% объема продаж; группа B (30%) приносит 30% объема продаж, а самая большая группа С (50% клиентской базы) — только 10%.

Собеседники «ДК» рекомендуют прибегать к откату при работе с группой А, если завоевать этих клиентов формальными способами не получается. Откат для группы В используется, только если клиент сам поднимает вопрос. Для группы С откат вовсе нецелесообразен.

Кроме того, г-да Горбачев и Ткаченко разработали классификацию участников процесса и сформулировали правила их взаимодействия. Они обозначили несколько типов откатополучателей — «девочка», «женщина», «жена» и «проститутка». Роль откатодателя должна изменяться в зависимости от того, с кем он имеет дело (см. «Детали»).

«ДК»: От чего зависит размер отката?

M.Г.: Он привязан к ценообразованию. В конце 90-х гг. на фармацевтическом рынке цена на лекарства складывалась следующим образом: себестоимость, издержки на хранение, доставку, дистрибуцию и т. д. плюс стандартные 5% на откат.

Д.Т.: Важно определять, какой тип откатополучателя перед вами. Например, «проститутка» выбирает ту компанию, которая платит больше, а вот для «жены» важнее стабильность и безопасность, а не величина подкупа.

«ДК»: Как грамотно предложить откат?

Д.Т.: Один из методов, который мы чаще всего рекомендуем, — использовать местоимение «вы», «вас» в качестве намека. Такая форма обращения может подразумевать как лично клиента, так и организацию. В разговоре, скажем, использовать двусмысленные фразы: «Возможна скидка в удобной для Вас форме», «Мы можем предложить Вам интересные способы сотрудничества». Закупщик, готовый к откату, тут же все понимает.

Есть еще один момент — откаты обычно не обсуждаются в кабинетах. Всегда есть некая цепочка шагов, ритуал. Как только человек начинает поддерживать с вами двусмысленную беседу, предложите проводить его до машины, выйти покурить и т. п. Если «клиент» соглашается, то, скорее всего, все получится. Вообще, по реакции на двусмысленные фразы можно понять многое. Как вариант — все подается в виде шутки. Например, контакт наладился, и менеджер говорит: «Иван Иваныч, мне тут рассказали шутку: «Вы водку в каком виде предпочитаете: в жидком или бумажном?» Человек смеется. Значит, надо уводить и договариваться. Если реакция негативная — нужно свести разговор на нет.

М.Г.: Также можно использовать схему «прикормки»: приходит продавец и дарит маленький подарочек. Праздников, к которым можно его приурочить, в России много. В следующий раз продавец приносит закупщику подарок подороже и т. д. А в канун очередного праздника приходит и просто говорит: «Марь Иванна, сегодня забегался, не знал, что вам выбрать, поэтому вот принес деньги, чтобы вы сами что-нибудь купили». А в следующий раз делается уже прямое предложение: «Давайте 5% от сделок я буду просто каждый месяц заносить?»

Д.Т.: Есть люди, которым нельзя принести и дать в руки деньги сразу — не возьмут. Тогда «прикормка» поможет их посадить на крючок.

«ДК»: Как можно сократить затраты на откаты?

М.Г.: Компания, которая была вынуждена ежемесячно давать откаты примерно 300 клиентам, попросила помочь оптимизировать эти выплаты и исключить воровство со стороны своих менеджеров. Мы предложили отказаться от наличных и использовать пластиковые карты. Один из банков организовал для этой компании «карточную схему»: откатополучателям выдали дебетовые карты и ежемесячно на основании договоров перечисляли некоторые суммы. При этом удалось избежать заключения трудовых контрактов.

Д.T.: Есть много интересных примеров. В одной из крупных компаний на юге России менеджеры сами давали откаты клиентам. Руководство решило: со следующего месяца деньги разносит руководитель службы безопасности. Менеджеры взвыли: «С нами больше никто работать не будет, это отпугнет клиентов. Считайте, что объем продаж упадет практически до нуля». Но объем продаж на следующий месяц не изменился. А вот объем откатов снизился в два раза. При этом клиенты иногда сами возвращали часть суммы!

Давать откаты должны опытные менеджеры

Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев убеждены: инструментом отката может пользоваться не каждый. Например, если продажники не владеют базовыми навыками, но их уже научили работе с откатами, может возникнуть ситуация, когда продавать традиционными способами они просто перестанут.

Д.Т.: Если менеджеры не умеют продавать, учить их технике отката — все равно что дать обезьяне гранату. В результате маржа падает, а аппетиты заказчиков растут. Сотрудничество со многими клиентами становится невыгодным.

Но если все способы заставить клиента приобрести товар или услугу были применены, а он не соглашается, то стоит задуматься об откате. Лучший вариант организации процесса такой: менеджер подает клиенту соответствующий знак и назначает ему встречу со своим руководством. На этом роль менеджера должна быть исчерпана. Если же менеджер ведет весь процесс, тут не исключена такая схема: «Иван Иваныч, компания готова платить столько-то. Давайте, чтобы всем было интересно, половину — мне».

M.Г.: Кроме того, когда менеджер ведет переговоры самостоятельно, высок риск, что при уходе из этой фирмы он уведет и «прикормленных» людей. Но чем масштабней бизнес, тем больше сделок и тем сложнее их отследить. В этом случае необходимо, чтобы руководство контактировало хотя бы с ключевыми клиентами.

«ДК»: На своих тренингах вы затрагиваете тему этики?

Д.Т.: Задача продавцов — продавать, а не рассуждать на морально-этические темы. Свои тренинги мы начинаем со слов: «Ребята, если вы хотите увеличить число потенциальных клиентов, сделок, объем продаж — вот вам инструмент. Если же вы хотите спать спокойно и быть честным — можете не пользоваться нашими советами. Но тогда некоторые секторы рынка будут для вас закрыты».

Д.Т.: Но чаще мы становимся свидетелями иного. Наши слушатели начинают наперебой рассказывать о том, кто, кому, сколько и за что платил.

М.Г.: На тренингах во время изучения классификации откатополучателей иногда раздаются возгласы: «А-а-а, так он «проститутка»! А я-то думал!..» Помню, сотрудник банка сидел, сидел и вдруг восклицает: «Так это он мне откат предлагал!..»

«ДК»: А вы помните свой первый откат?

Д.Т.: Я помню. Он был для завхоза одной из больниц в Ростовской области. Завхоз не поленилась: на служебной машине приехала в Ростов, выбрала товар на сумму 400 руб. Долго думала, сколько же заложить сверху: 50 или 70 руб. Взяла счет, поехала, оплатила. Потом на своей машине снова приехала и забрала эту несчастную закупку. В сегодняшних ценах это те же 70-100 руб. А человек ради них готов был ехать за 70 км!