Интервью с маркетологом, членом Европейского совета директоров холдинга NEIMS Николасом Коро

Николас Коро: "Бренд всегда опирается на три черты человеческой натуры: лень, жадность, себялюбие"

HEADHUNTER::Magazine неоднократно писал о профессии бренд-менеджера. Но в качестве еще одного штриха был необходим взгляд на мир профессионалов российского бренд-менеджмента изнутри. Поэтому мы пообщались с Николасом Коро – маркетологом, членом Европейского совета директоров холдинга NEIMS, членом cовета Гильдии маркетологов, членом комитета по маркетингу Торгово-промышленной палаты РФ, литератором, историком и, наконец, просто приятным собеседником. Николас Коро, которому сейчас 40 лет, в свое время получил классическое гуманитарное образование, что позволило ему реализовывать себя в столь разных сферах. Однако теперь его внимание сосредоточено в основном на маркетинге.

– Некоторое время назад мы готовили материал о бренд-менеджере в рубрику «Справка о профессии». Тогда-то и выяснилось, что компании по-разному понимают то, чем он должен заниматься и, вообще, что это за специалист.

– В России, в силу ее бизнес-молодости, понятие «бренд-менеджер» невероятно размыто: от помощника рядового сотрудника отдела маркетинга до топ-менеджера предприятия, реально управляющего портфелем брендов. Правда, топов последнее время все же стали дистанцировать от этого понятия. К счастью, в этом году выходит первый толковый словарь по маркетингу на русском языке, который призван помочь навести порядок. Кроме того, налицо и функциональный разнобой. Это неудивительно, ведь само слово «бренд-менеджер» стало узнаваемым в российской бизнес-среде всего несколько лет назад и некоторое время считалось этакой «модной фишкой». Позиционирование бренд-менеджера внутри компании во многом зависит от того, является ли эта компания носителем бренда, или она рассчитывает на совмещение функций отделов рекламы и пиара в красивой упаковке под названием «бренд-менеджер».

– Так кто же такой российский бренд-менеджер?

– Это «терапевт» бренда или портфеля брендов. Он диагностирует бренд, измеряет уровень лояльности потенциальной аудитории. И именно он обязан осуществлять выработку конкретных рекомендаций, направленных на поддержание и развитие жизнеспособности бренда в рыночном окружении. От умения этого специалиста делать правильные выводы в немалой степени зависит решение основной задачи: превращение бренда в подлинного правообладателя нематериальных активов компании.

– А существуют ли какие-либо классификации этих специалистов?

– С точки зрения становления российского бизнеса, следует говорить о трех типажах бренд-менеджеров. Первый – бывший рекламист или пиарщик, переквалифицировавшийся в бренд-менеджера, потому что это более доходно и статусно. Пиарщики и рекламисты – чуткие люди, наиболее адекватно среагировавшие на модную и, главное, хорошо оплачиваемую тенденцию на рынке труда. Они имеют коммуникативные навыки и более-менее общие представления о продвижении, маркетинге, ресечерских технологиях. Кроме того, благодаря опыту, полученному в рекламном или пиар-бизнесе они легко ориентируются в среде внешних исполнителей. Фактически в данном случае компания берет на работу коммуникатора, управляющего аутсорсерами, которых он же сам и подбирает.

Люди, в том числе и сам бренд-менеджер, – это инструментарий, от которого зависит, куда будет двигаться бренд

Второй тип – это бренд-менеджеры по необходимости. Подобная ситуация характерна для семейной предпринимательской деятельности либо для бизнесов, в которых существуют какие-то дружеские отношения. Эти люди пытаются изучать маркетинг, чтобы разобраться, чем бренд отличается от рекламы, но бренд-менеджмент не их хлеб, а их крест, с которым они всегда готовы расстаться. Выглядят они как ученики послевоенных техникумов молодежи: их хочется бесконечно жалеть, им хочется и обязательно нужно помогать, иначе они могут причинить много вреда своей компании.

Третья категория – люди, обладающие не только навыками, но и знаниями российских, европейских или американских бизнес-школ. Надо, конечно, учитывать то, что школа маркетинга в России только формируется, реально маркетинг преподают только в пяти вузах. А бизнес-школы в большинстве своем дают человеку лишь некое обзорное представление о современных тенденциях рынка и уверенность в том, что он что-то собой представляет. Тот же MBA – это набор решений и ответов, которые применимы в любых ситуациях. И, слава Богу, что появились профессионалы. Назвать их бренд-менеджерами трудно, скорее, это управленцы среднего звена, в силу сложившихся обстоятельств управляющие брендом. Любимое их выражение: «Какая разница, чем управлять, главное знать, как». Выглядит это на практике достаточно забавно.

– Влияют ли возрастные особенности на принадлежность к тому или иному типу?

– Бренд-менеджеров можно классифицировать по возрасту: 20-25, 25-30, 30-40 и старше 40 лет. Последние – это, безусловно, настоящие управленцы брендами. Они получили бесценный опыт работы в те времена, когда их еще не называли (но вполне могли назвать) бренд-менеджерами и когда бренды, которыми они реально учились управлять, еще не назывались таковыми. Этих спецов очень мало, как правило, они многостаночники. Российский бизнес так развивался, что им приходилось быть и рекламистами, и пиарщиками, и бренд-технологами, и еще бог весть кем. Теперь это элита, которая сегодня служит образцом для подражания. В нее входят как владельцы бизнеса, так и приглашенные высококлассные специалисты, очень дорогостоящие, имеющие за плечами 15-летний опыт. Они, как правило, идут на пакет акций и соответствующую должность в совете директоров. Именно эти люди управляют брендами, их приглашают компании, осознавшие истинную цену и возможности той самой прибавочной стоимости, которая получается за счет грамотного брендинга.

– И что такого особенного умеют эти люди?

– Эти люди умеют все. Во-первых, руководить, видеть тенденции, анализировать рынок и грамотно отстраивать стратегию и тактику. Они иногда могут ерничать и называть себя бренд-менеджерами, но это как раз для того, чтобы показать, что между ними и теми, кто сегодня реально соответствует статусу «бренд-менеджер», длина – жизнь, путь от молодости к зрелости. Отметим, что пройти этот же самый путь сегодняшнему специалисту практически невозможно. Поступление новых бренд-управленцев класса люкс рынок увидит, только преодолев очередной кризис. Или найдет таких людей уже в бизнес-среде следующего поколения, которое сегодня зарождается на стыке новых технологий и новых реалий бизнес-среды. К этой группе относятся также консультанты с европейским опытом либо те, кто стал владельцем собственного консалтингового бизнеса. Они хорошо знают рынки и могут легко привлечь инвесторов. Например, господин Тиньков, талант-самородок, один из самых блистательных бренд-менеджеров России, воспринимает себя как владельца бизнеса. Но если ты бренд-менеджер по сути, ты себя не переделаешь. Хотя нередко тяга к бренд-технологиям приводит к осложнениям, потому что не хватает времени управлять бизнесом. Можно также привести пример двух замечательных рестораторов (кстати, никогда не поверю в миф об их конкуренции друг с другом). Я говорю о Новикове и Деллосе.

– А что представляет собой группа от 30 до 40 лет?

– Это бренд-менеджеры, которые имели возможность получить профильное образование, зачастую они еще сами делали себя и свой бизнес. Они никогда не воруют у компании, в которой работают. Это важно, поскольку воровство – главный бич российских организаций. Причем это не кара небесная за перестроечный период или за 70-летнее пребывание в коммунистическом кошмаре. Воровство процветает в компаниях, руководство которых не проявляет должного внимания и любви к своему персоналу. У Скотта Бедбери вышла книга «Новый мир брендов» (Scott Bedbury «A New Brand World» – прим. ред.). Основная ее мысль – культивирование любви корпорации к своим менеджерам, которые этот бренд создают. Ведь компания, владеющая брендами, должна понимать, что они зиждятся, в том числе, и на людях, которые сами являются бренд-инструментарием. Сказать, что бренд зиждется на любви, – это лучше, чем сказать, что бренд зиждется на воздухе. Хотя и то и другое на самом деле аверс и реверс одной и той же монеты. Просто одно более политкорректно, а другое более цинично. Люди, в том числе и сам бренд-менеджер, – это инструментарий, от которого зависит, куда будет двигаться бренд. А не относиться с любовью к инструментам – это преступление перед собственным маркетинговым капиталом.

– Как следует из вашего ответа, группа 30-40-летних объединяет очень лояльных бренд-менеджеров. Неужели это характерно и для более молодых коллег?

– Нет, напротив. Человек из категории 25-30 лет вполне может «оттяпать» часть пирога компании. Это как раз те люди, которые (конечно же, весьма условно) делятся примерно пополам – на ортодоксальных яппи и опытных менеджеров, выросших на субъективном отношении к бизнесу. Они впитали это отношение с молоком политических и бюджетных «матерей». Мыслить по-другому они не могут. И остаются 20-25-летние. Половина этой группы – потребители легких денег, четверть – яппи, еще одна четверть – ямпи. Ямпи, в отличие от яппи, игнорируют обучение как инструмент собственного продвижения и имеют свои представления о нормах внешнего вида. Наглядный пример терминологического хаоса и незнания предмета, основанного на самолюбовании (яппи звучит богаче, чем ямпи), – одна из программ MTV «Яппи на пикапе».

– Где эти молодые люди находят деньги, инвесторов?

– У большинства из них обеспеченные родители. К тому же они легко ориентируются в посткапиталистической стране, где зарабатывать деньги вполне естественно. Это совершенно другое поколение.

– Есть ли другая классификация бренд-менеджеров?

– Их можно разделить по психотипу. Эта классификация относится к менеджерам вообще, но можно применить ее и конкретно к бренд-менеджерам.

Первый – так называемый «отец родной». Добрый и строгий. Коллектив для него – семья, потому что компанию он сам отстраивал изнутри. «Отец родной» не мстителен, потому что это противоречит его имиджу и моральным устоям, но бывает вспыльчив. Второй тип – «мэтр». Он строг, но не придирчив. Подчиненные для него как ученики для завуча, который может и пожурить, и похвалить. Но он профессионально и рационально перегружен и нередко страдает от этого. Третий тип – «прораб». С самого утра он всем своим видом демонстрирует, как много работы. Это такой американский подход к внутреннему позиционированию. «Прораб» фантастически бесполезен сам по себе, но укрепляет веру подчиненных в свои силы: «если он делает, то и я должен». Эти люди очень чутки к новинкам и постоянно пытаются внедрить их там, где нужно и где не нужно. Его энтузиазм мешает работе аутсорсинговых компаний. Иногда они что-то выдают на-гора, скорее, вопреки, чем благодаря такому бренд-менеджеру. Четвертый тип – «коршун». Это хищник. Подчиненные и аутсорсинговые компании для него – жертвы. «Коршун» их использует и уничтожает, если они могут составить угрозу лично для него. Следующий тип – «божество». Такой бренд-менеджер не снисходит до своих коллег и даже до аутсорсинговых компаний. Он только вещает им откуда-то издалека, и его личное мнение является критерием удачи или неудачи.

– А подобное «божество» разве не является обычно владельцем компании?

Культ менеджеров-звезд, конечно, должен поддерживаться, но звезда не должна противопоставлять себя компании

– Не обязательно. Такое распространено, например, в семейном бизнесе, когда владелец ставит своих братьев, сестер и деверей на ключевые должности, чтобы не допустить людей со стороны. Многие российские компании из-за «божественного» подхода сдают свои позиции. Не буду называть конкретных имен, хотя это секрет Полишинеля.

Еще один типаж – «уж», постоянно лавирующий между коллективом, руководством и аутсорсерами, пытаясь выстроить идеально комфортную среду для своего существования. Но со временем он просто вытесняется, поскольку компания оказывается способной работать без него.

И, конечно, «тень» – самый опасный и непредсказуемый тип. Удобен, формально выгоден, но никто не знает, что у него на уме и на что он готов пойти ради достижения собственных целей (возможно все, вплоть до разорения компании). При этом он получает очень неплохую зарплату.

Есть и еще один тип, вернее функциональная принадлежность – «рабочая лошадь». Ничего обидного в этом названии нет, это характеристика специалиста высочайшей квалификации. Например, бренд-менеджером в Bosco Sport может быть только тягловый вол.

– Связано ли проявление этих типов со спецификой компании?

– Это зависит, прежде всего, от профессионализма владельца. Он выбирает то, что удобно компании или ему лично. Вообще, бренд-менеджер должен оцениваться исключительно по профессиональным качествам вне зависимости от пола, сексуальной ориентации, возраста, образа жизни. Католик, православный, мужчина, женщина, гей, гетеросексуал, черный, желтый – не имеет значения. Он может быть с головы до ног в татуировках, если это не противоречит корпоративным правилам. Правда, такого менеджера, конечно, нельзя допускать непосредственно к клиенту.

Сейчас в крупном российском бизнесе остались директора старой закалки, директора «красного пояса». Но они смогли изменить свое мировоззрение. Примеров достаточно. Посмотрите на «Вимм-Билль-Данн», на завод «Карат». Они полностью бренд-ориентированы. Владельцы палкой заставляют старых неграмотных производственников входить в новый бизнес, нанимая молодых менеджеров.

Я сам недавно перешел некий психологический рубеж и принял на работу 19-летнего бренд-аналитика. Это специалист, что называется, от Бога. Но пока на нем не появится патина опыта, если не в виде морщин, то хотя бы в виде усталого цинизма в глазах, его очное знакомство с клиентами не состоится.

– Насколько прозрачна репутация бренд-менеджеров на рынке?

– Абсолютно прозрачна. К тому же многие компании при найме используют полиграф. Но сейчас появилось очень много опытных ресечеров и консалтеров – они научились обманывать этот инструмент на каком-нибудь практикуме курсе на третьем. Полиграф может быть полезен для изучения некоторых дискретных позиций.

– Отношение к бренд-менеджерам у владельцев компаний сильно изменилось за последнее время?

– Игра на брендовом рынке очень изменилась. Например, небольшая, но очень агрессивная компания «Дом вина» стала лидером коньячного рынка после того, как владельцы наняли молодых бренд-ориентированных менеджеров.

– Это такой культ звезд?

– Культ менеджеров-звезд, конечно, должен поддерживаться, но звезда не должна противопоставлять себя компании, это должна быть любимая звезда: мы любим ее, а она – нас.

Бренд-менеджер должен оцениваться исключительно по профессиональным качествам вне зависимости от пола, сексуальной ориентации, возраста, образа жизни

– Можете назвать имена конкретных бренд-менеджеров, чья деятельность определила путь развития их компаний?

– Пожалуйста! Александр Щербинин – он всегда в тени. Но давайте вспомним, например, строительный бренд «Капитал Групп». Щербинин поднял его и ушел, оставив владельцев в полной уверенности, что слава и репутация у них были всегда. Это, конечно, профессионализм высокой пробы. Затем он аккуратно и тайно реализовывался в шоу-бизнесе, позиционируя себя не как продюсер, а как администратор. Потом Щербинин пришел на рыбный рынок. Там была группа никому практически не известных заводиков под названием «Марина». А сейчас это компания MarinaR, которая заставляет нервничать рыбных баронов России и Белоруссии.

Другой пример – Екатерина Копаева, которая вывела из кризиса компанию «СладКо». Приглашенная звезда из Coca-Cola не могла понять причин кризиса, а Копаева смогла. Потом Екатерина ушла из «СладКо», поскольку не может действовать в ущерб интересам бизнеса, даже если этого требуют личные интересы кого-то из владельцев.

– А какие карьерные перспективы у бренд-менеджера российской компании?

– Судите сами. Управляющий директор водочной компании ГК «Галакта» (водка «Полтина», «Мороз и солнце») Максим Натапов начинал там же бренд-менеджером. Другая история успеха: Вячеслав Северов из бренд-менеджера стал генеральным директором лидера консервного рынка России.

– К какой из перечисленных групп принадлежат эти люди?

– Все они молоды – 25-30 лет, яппи до мозга костей. Иногда бренд-менеджер вполне успешен, но покидает компанию, потому что олицетворяет этап развития, ненужный новым владельцам: тот же Александр Щербаков, создавший бренд «Дымов». Теперь это легенда. В итоге владелец вжился в образ, что делает честь и создателю бренда, и тому бренд-менеджеру, который сейчас там работает.

– Какие же качества для бренд-менеджера действительно важны?

– Конечно, желательно профильное маркетинговое образование. Но тех, у кого оно слишком академично, приходится переучивать.

Важен управленческий опыт. Бренд-менеджер много чего создает в голове и на бумаге, но реализуют эти идеи другие люди. В то же время он должен уметь донести свой концепт до высшего руководства. Бренд-менеджер должен знать весь необходимый инструментарий: методологический, маркетинговый, психологический, рекламный, элементы психиатрии…

– На что еще вы обращаете внимание во время интервью, когда приходится отсматривать молодых бренд-менеджеров?

– Главное, чтобы мы говорили на одном языке и чтобы не пришлось учить азам. Плюс человек должен быть карьеристом в хорошем смысле этого слова. Психологическое тестирование также необходимо, чтобы понять, насколько порядочен тот или иной соискатель. Но без перекоса в клиническую русскую интеллигентность, потому что бренд-менеджер должен понимать, что он будет манипулировать сознанием конечных потребителей, что он будет работать с «тремя китами» брендинга: ленью, жадностью и себялюбием. Любой бренд, каким бы уникальным товарным предложением он ни был, всегда опирается на эти три черты человеческой натуры. С другой стороны, без человечности, пусть даже глубоко запрятанной, тоже нельзя, ведь инструментарий может быть чудовищным. Пример тому – сериал «Покемоны», в котором так подобраны цвет, звук, темп, ритм, что дети после нескольких минут просмотра уже не отходят от телевизора: происходит воздействие на человеческий гипофиз. И это привело к 80 случаям детской эпилепсии! Хотя один человек вроде как махнул рукой: 80 еще не эпидемия. И вот это уже страшно!

Бренд-менеджер должен обладать еще и физической выносливостью, чтобы выдерживать эмоциональный надрыв и не заниматься самоистязаниями по вечерам. Почему многие бренд-менеджеры являются еще и клабберами, тусовщиками? Просто для них это единственная возможность получить разрядку. Если я не появляюсь на какой-то вечеринке, мне в шутку говорят: мол, поставим прогул! К тому же клубы – это возможность общения. Хотя иногда для того чтобы снять напряжение, достаточно поговорить по телефону с хорошим человеком.