Тема 9. Маркетинговые исследования. 9. 1. Цели и этапы маркетинговых исследований

Содержание темы

9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения марке­тинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в информационно-аналитическом обеспечении управленческих и регулирующих функций маркетинга. Про­цесс планирования маркетингового исследования. Причины проведения маркетинговых исследований. Задачи маркетингового исследования потребителей.

9.2. Система маркетинговой информации

Информационное обеспечение маркетинга. Понятие маркетинговой информации, ее роль в маркетинговом исследовании. Источники маркетинговой информации. Система маркетинговой информации. Отчет о рыночной среде. Источники информации по типам рынков. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации, примеры количественной и качественной информации. Проблема обеспечения надежно­сти информации.

9.3. Типология маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых исследований.

«Кабинетное» и «полевое» исследование. Возможности непосредственного наблю­дения при сборе маркетинговой информации.

Информация о потребителях. Выборочный метод получения информации о потре­бителях. Обеспечение репрезентативности выборочной информации.

Опросы как наиболее распространенная форма получения маркетинговой инфор­мации. Виды опросов. Периодичность и полнота проведения опросов.

Панели потребителей как источник информации о потребителях, их организация, информационный потенциал.

Индивидуальное и групповое интервьюирование потребителей, телефонные интер­вью. Фокус-группы.

Анкетирование как форма опроса, его сущность, задачи и основы методологии. Требования по составлению анкеты. Экспертные исследования. Роль экспертных оценок как источника маркетинговой информации. Основные виды экспертных исследований.

Цели изучения темы:

1. Формирование системы понятий о маркетинговых исследованиях и маркетинговой информации.

2. Формулирование исходных представлений о роли маркетинговых исследований в сис­теме маркетинга.

Задачи изучения темы:

1. Ознакомиться с целями и задачами проведения маркетинговых исследований.

2. Ознакомиться с этапами проведения маркетинговых исследований.

3. Ознакомиться с методами сбора маркетинговой информации.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Сущность маркетингового исследования.

2. Систему маркетинговой информации.

3. Методы маркетинговых исследований.

• Умеет:

1. Определять тип необходимой маркетинговой информации.

2. Определять цели и задачи проведения маркетингового исследования.

3. Определять метод проведения исследования.

• Приобретает навыки:

1. Подготовки плана проведения маркетингового исследования.

2. Постановки проблемы маркетингового исследования.

3. Разработки этапов проведения маркетингового исследования.

4. Выбора метода сбора маркетинговой информации в соответствии с необходимым ти­пом данных.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: маркетинговое исследование; маркетинговая информация; количественные исследования; качественные исследования; кабинетные исследования; тестирование рынка; интервью; анкета; целевые группы.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Маркетинговые исследования».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 9; решения задач по теме 9; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах. В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 9.1 -9.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 9 и ответьте на вопросы.
В процессе самостоятельной работы решите задачи 9.4, 9.5. практикума.
Методические указания:

Вопросы темы: 1) Цели и этапы маркетинговых исследований; 2) Система марке­тинговой информации; 3) Типология маркетинговых исследований.