Причины и стратегии выбора посредников

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной дея­тельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимо­действуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запро­сы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Таблица 7.3 Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования

Причины неиспользования

1. Сокращение числа контактов. 2. Экономия на масштабе. 3. Снижение функционального несоот­ветствия. 4. Улучшение ассортимента. 5. Улучшение обслуживания. 6. Быстрый и в большом объеме воз­врат финансов в производство. 7. Увеличение объема продаж, вызван­ное более значительным охватом тер­ритории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником. 2. Относительная прибыль (на единицу товара), полу­чаемая производителем, выше, чем при использова­нии посредников. 3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно для сильной марки). 4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей. 5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить по­ставщиков на более выгодных, предоставлять недос­таточную информацию о сбыте, вкусах потребителя. 6. Низкая звенность товародвижения, снижение из­держек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки.

По принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии. В таб. 7.4 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 7.4 Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов

№ п/п	Тип сбыта	Число покупателей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
1.	Эксклюзив­ный (исклю­чительный)	один (как правило, производственный) потребитель	ограни­ченный	уникальный, малосерий­ный	монтаж оборудова­ния и другие специ­альные услуги
2.	Селективный (избиратель­ный)	ограниченный отбор	серий­ный	требующий послепро­дажного об­служивания	контроль над прода­жей и подготовкой персонала
3.	Интенсивный (массовый)	любое	значи­тельный	массовый то­вар широкого ассортимента	нет

Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится зада­чей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

7.5. Виды посредников

В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организато­ры торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге разли­чают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников.

Таблица 7.5 Классификация посредников

Вид классификации	Содержание
По стадиям (функциям) сбыта	1) оптовые торговцы; 2) розничные торговцы; 3) организаторы торговли; 4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.
По наличию права собственности на товар	1) имеющие; 2) не имеющие.

Таблица 7.6 Виды торговых посредников по функциям сбыта

Виды посредников	Характеристика посредников
Оптовые торговцы	- закупают большие партии товара у производителей; - продают партии товара промежуточным пользова­телям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); - аккумулируют товары на складах в партии, удоб­ные для транспортировки.
Розничные торговцы	- закупают большой объем товаров у производи­телей или оптовиков; - продают партии товаров поштучно потребителю; - аккумулируют в магазинах ассортимент, необхо­димый потребителю.
Организаторы торговли	- представители владельца товара (продавца) или по­купателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заклю­чению сделки. Получают вознаграждение в виде ко­миссии или фиксированных платежей.
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта	- оказывают услуги, сопутствующие продаже. Яв­ляются субподрядчиками, выполняющими опреде­ленные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Таблица 7.7 Виды посредников по наличию собственности

Виды посредников	Характеристика посредников
Собственники продаваемого товара	- действуют от своего имени и за свой счет, несут свя­занные с этим риски (изменение моды, цен, порча).
Не владельцы товара	- не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках пре­доставленных полномочий, получая процент от стоимо­сти товара или фиксированное вознаграждение.

Таблица 7.8 Виды посредников-собственников продаваемого товара

Вид посредника	Характеристика
Независимые оптовые и розничные торговцы	- юридические и физические лица, занима-ющтся закупкой и продажей собственного товара.
Дистрибьютор	- оптовик, осуществляет закупки на долго­срочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбы­товую сеть, изучает конъюнктуру рынка.
Джоббер	- быстро перепродает большие партий товара (опт с колес), отсутствие склада.
Дилер	- независимый мелкий предприниматель, специализируюется обычно на продаже ко­нечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифициро­ванного сервиса.

Таблица 7.9 Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

Вид посредника	Характеристика
Брокер	- сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры - операционные брокеры в зале биржи), часто явля­ется гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки.
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия)	- продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента.
Консигнатор	- продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнату осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.
Агент	- представитель, действующий по поручению другого лица (прин­ципала).

Агенты в свою очередь подразделяются: а) Агенты продавца:

Вид агента	Характеристика
Оптовый (сбытовой)	- работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе.
Коммивояжер	- специализируется на разъездной продаже по образцам.
Торговый агент	- юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных усло­виях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать др. дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиен­тов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам оп­ределяет порядок своей работы.

б) Агенты покупателя

Вид агента	Характеристика
Агент по закупкам	- по договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключи­тельных закупок в определенном районе.

Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управляе­мость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей произ­водства.