Формы контроля и стимулирования работы посредника

Комиссионная система оплаты.

Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) - контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и коорди­нированные каналы товародвижения.

Таблица 7.10 Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников

Вид непрямого КТД	Признаки
Конвенциональные (независимые)	- каждый уровень действует независимо; - ориентирован на максимизацию собственной прибыли; - не заботится об эффективности всего КТД (может дей­ствовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).
Координированные	- участники полностью или частично координируют функции; - один берет инициативу контроля; - цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.

Координации может осуществляться в различных направлениях:

1) вертикальная координация (по пути товародвижения)

прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется пре­
дыдущим);

обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании анало­
гичного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в послед­ние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает воз­можность одному уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней;

б) устранить конфликты независимых КТД;

в) коллективно оптимизировать деятельность.

Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Таблица 7.11 Достоинства и недостатки корпоративных КТД

Достоинства	Недостатки
- позволяет фирме получить большую независи­мость; - обеспечивать снабжение; - сократить расходы на посредничество; - контролировать канал сбыта; - координировать сроки прохождения товаров.	- ограничивает конкуренцию; - сохраняет неэффективность сбыта и про­изводства; - оказывает давление на потребителя.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) - это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой. Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают: - добровольные цепи под эгидой оптового торговца; - кооперативы розничных торговцев; - франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:

принятию марки в свой ассортимент;

созданию необходимых товарных запасов;

выделению хорошего места в торговом зале;

стимулированию потребителей осуществить покупку.

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отноше­ний с посредником.

Особенности стратегии:

- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и сред­ними фирмами;

возможна зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:

предложение посреднику привлекательных условий;

продвижение товара любым доступным способом;

активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») — более дорогая, чем стратегия «втал­кивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки по­средников.

Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благопри­ятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользова­тель сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

- производитель с хорошей репутацией.
Особенности стратегии:

— рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению ка-

питала известности, созданию имиджа марки;

большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

затраты фиксированы, велики;

успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает

широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

реклама в средствах массовой информации;

политика торговой марки;

бесплатная раздача товара;

купоны на возврат части денег купившим;

выставки, ярмарки;

прямая реклама.

Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбы­товым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по на­правлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы кон­фронтации:

- производитель

задерживает отправку;

отказывается иметь дело с определенным посредником;

ограничивает финансирование;

не оказывает помощи в продвижении;

- розничное звено КТД

задерживает платежи;

плохо размещает товар в торговом зале;

отказывается от определенных товаров;

делает большие возвраты.

Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но пред­ставления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с

разным положением в КТД;

выполняемыми функциями;

стремлением к максимизации собственной прибыли;

контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые кон­курируют между собой.

Таблица 7.12 Типы конкуренции в канале товародвижения

Тип конкуренции	Определение
Горизонтальная конкуренция	Конкуренция между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.
Межвидовая горизонтальная конку­ренция	Конкуренция между одноуровневыми посредниками разного характера действия.
Вертикальная конкуренция	Конкуренция между посредниками разных уровней.
Межканальная конкуренция	Конкуренция между каналами сбыта.

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.