Франчайзинг как форма координации

Одно из значений слова «франчайзинг» - право, привилегия; «франшизы» (франц-franchise) - место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена сред­невековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п.

Франчайзинг - это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети од­нородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.

Фирма-франшизер (франчайзер):

1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на веде­ние определенного бизнеса:

а) на ограниченной территории;

б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения биз­неса и т.д.);

в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).

3) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего

франчайзи.

Покупатель франшизы (франчайзи):

уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сум­му, не менее определенной за период;

остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;

получает право на:

а) использование коммерческой марки;

б) постоянную поддержку;

в) использование опыта организации бизнеса.

Таблица 7.13 Функции франчайзера

Начальные функции	- исследование рынка; - анализ расположения торговой точки; - поддержка при переговорах об аренде помещения; - советы по интерьеру; - подготовка персонала; - модели бухгалтерского учета и финансового анализа.
Текущие функции	- наблюдение за ведением дел; - рекламные материалы; - переподготовка менеджеров и персонала; - контроль качества; - реклама в масштабах страны, централизованное снабжение; - маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование.

Таблица 7.13 Классификация франшиз

Критерий классификации	Содержание
По сферам взаимодействия	1) франшизы первого поколения: - изготовитель и розничный торговец; - изготовитель и оптовик; - оптовик и розница. 2) франшизы второго поколения (бизнес-формат) - торговая марка (имя); - лицензиар; - розница.
По размерам первоначаль­ных инвестиций (для фран­шиз бизнес-формата)	1) рабочая франшиза; 2) коммерческая франшиза; 3) инвестиционная франшиза.
По числу уровней	1) 2 уровневая система: франчайзер - франчайзи; 2) 3 уровневая: франчайзер - главный дистрибьютор франчайзи.

Способы возникновения франчайзинга:

создание на основе нового товара;

адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);

преобразование фирменной сети во франчайзинговую;

импорт.

Условия применения франчайзинга:

благоприятная экономическая и политическая ситуация;

географические факторы;

бизнес-фактор;

товарный фактор.

Таблица 7.15 Преимущества франчайзинга как системы сбыта

Для франчайзера	1. Создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау. 2. Доступ к источнику капитала без потери контроля над МС, увеличение торговой сети без дополнительных инвестиций. 3. Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта «снежного кома». 4. Реализация принципа «экономии на масштабе», отсутствие накладных расходов по содержанию собственных магазинов, оплату персонала и др. 5. Независимые посредники мотивированы на успех дела. 6. Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные. 7. Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру
Для франчайзи	1. Использование опыта, известности, гарантий имиджа (марки) франчайзера. 2. Возможность начать дело с малым капиталом. 3. Снижение риска и неопределенности, успех проекта уже доказан. 4. Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию. 5. Повышение рыночной силы в связи с созданием сети. 6. Удешевление и проверка на качество поставки. 7. Возможность идти в ногу со спросом, возможность использовать научные технологические разработки. 8. При обширном территориальном рынке возможность управлять дополни­тельной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие.
Для потребителя	1. Как правило, одно из условий контракта - продленные часы работы, вы­сокий уровень обслуживания. 2. Общая торговая марка позволяет рассчитывать на определенные стандар­ты качества. 3. Франчайзинг гарантирует от бесследного исчезновения какой-либо точки, дает возможность обращения в головную организацию. 4. Поддерживает разнообразие выбора благодаря поддержке малого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса.

Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя. Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги. Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках вла­дельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют мест­ным розничным торговцам.

Таблица 7.15 Недостатки франчайзинга как системы

Для франчайзе­ра	1. репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии полного контроля (управления) 2. нет уверенности в правдивости отчета о деятельности франчайзи 3. в случае противоречий в целях (франчайзера и франчайзи) невозможность воздействия на деятельность франчайзи, пока не нарушен договор 4. отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегий и т.п. 5. проблемы информационной связи 6. проблемы с набором франчайзи 7. торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем если бы они были собственностью франчайзера 8. противоречие: собственность предполагает личную заинтересованность и участие, но товар должен быть стандартизован для создания у потребителя чувства надежности
Для франчайзи	1. Мало возможностей для самовыражения, самостоятельности. 2. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи. 3. Привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структурой затрат. 4. Продажа франчайзером всей франшизы как уже работающего предприятия может вызвать радикальное изменение в политике предприятия и неуверен­ность франчайзи. 5. В контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после смерти франчайзи (ущемляются права родственников на наследование). 6. Базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсифика­ции повышает вероятность того, что НТП, изменения законодательства, вку­сов потребителей отрицательно скажутся на бизнесе.
Для потребите­ля	1. Ограничивает конкуренцию между франчайзи 2. Административная неэффективность франчайзи разрушает потребитель­ские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи.

Тема 8. Маркетинговые коммуникации

Вопросы:

Цели маркетинговых коммуникаций

Формы коммуникаций

Этапы разработки форм коммуникации

Принципы формирования рекламного бюджета

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций