Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдель­ных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов: 1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики; 2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя; 3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

1) Конкуренция продавцов.

Основой для конкуренции как элемента рыночной системы является свобода выбо­ра, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 6.3). Совершенная конкуренция и чис­тая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных струк­тур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Таблица 6.3 Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды

Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Равновесный уровень изменения цены оп­ределяется молчали­вым согласием произ­водителей, т.е. ориен­тацией друг на друга	Монополистическое ценообразование при разном позициониро­вании продуктов	Ценовое соглашение, неценовая конкурен­ция, ценовое лидерство	Монопольное цено­образование с учетом возможностей суб­ституции и объема рынка

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически воз­можна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возмож­ности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурен­тов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориен­тации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, парал­лельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает пробле­матично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в кон­курентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадле­жит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только про­давцов, но и покупателей.

Таблица 6.4 Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей

Монопсония	Олигополия спроса	Совершенная конкуренция
Один покупатель диктует цены на то­вар при большом числе продавцов или вступает в обоюдо­выгодное соглашение по ценам с продав­цом - монополистом (двухсторонняя - би­латеральная монопо­лия).	Несколько крупных покупателей, всту­пая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста -продавца или олигополистической груп­пы продавцов (при двухсторонней оли­гополии), полностью контролируют це­ны при большом числе мелких продав­цов, часто ориентируются на условия покупателя - лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов.	Много покупателей, идеаль­ная ситуация для продавца, позволяющая без потерь ис­правлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на собственные интересы (монополисту) или на цено­вую политику конкурентов.

3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - у и (3) на­зывается перекрестной эластичностью цен:

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

Эп = 0 (или близка 0), то это независимые товары.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составля­ют т.н. «магический треугольник» политики цен, т.к. являются конфликтующими принци­пами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребите­лем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку по­лезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по от­расли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.