Понятие и сущность маркетинга

В основе термина маркетинг (marketing) лежит английское слово
market, что означает «рынок». Поэтому дословно маркетинг – «связь с рынком», «рыночная деятельность».

Однако значение данного понятия значительно шире. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть основные понятия маркетинга.

Нужда – чувство ощущения человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека; это основные физиологические потребности в пище, одежде, тепле; это и социальные нужды в духовности, влиянии, привязанности, а также личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества, естественно, растут и потребности его членов.

Спрос (запрос) – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т. е. потребность, обеспеченная деньгами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Товар – все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью продажи. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами (изделиями). Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, товаром могут быть места, виды деятельности, идеи.

Обмен – способ получения от кого-либо желаемого товара путем предложения ему другой ценности или услуги.

Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются товарами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товаров. В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, Интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Таким образом, маркетинг – завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, целью которых является удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы – это поиск покупателей, выявление их нужд и потребностей, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, реклама, что и составляет содержание маркетинга.

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. Сначала он был прерогативой специалистов в торговле (купцов). В более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда появились известные рекламные агентства, которые стали на путь использования современных концепций маркетинга. В 60-е гг. прошлого века маркетинг принял современные формы, рассматривая в центре своей концепции целевого потребителя. Потрясения мирового рынка в 70-е гг. привели к использованию концепций стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как части стратегического менеджмента. Сегодня в маркетинге широко используются методы координации, интеграции, сетевого анализа, направленные на удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Сущность маркетинга проявляется через его принципы.

1 «Потребитель – король» – ориентация деятельности предприятия на конечные коммерческие результаты через учет требований потребителя и их удовлетворение.

2 «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» – направленность деятельности предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, что подразумевает прогнозные исследования и разработку на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоэффективную экономическую деятельность предприятия.

3 «Создавая товар, создавать и потребителя» – нацеливание на комплексность, т.е. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

4 Дифференцированный подход как к товарным рынкам, так и к самим товарам для эффективной реализации продукции на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

5 Гибкость и оперативность системы в условиях острой конкуренции.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство достижения своих целей. Под воздействием изменения рыночной конъюнктуры предприятие должно постоянно маневрировать своими материальными, производственными и интеллектуальными ресурсами. С этой точки зрения маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия, для составления программ производства и организации различных видов деятельности (научно-технической, производственно-сбытовой, инвестиционной).

Многие неверно отождествляют маркетинг со сбытом продукции. Однако сбытовая сторона – это лишь одна из частей маркетинга, причем не самая важная. Если субъект хозяйствования осуществил такие маркетинговые действия, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров, установление соответствующих цен, налаживание системы распределения товаров и стимулирование их сбыта, то эти товары будут проданы легко.

Следует отметить, что в процессе эволюции так и не сформировалась однозначная трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его очевидна. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2 000 определений маркетинга. В приложении А приведены некоторые из них.