Вопрос №27 Специфика разработки стратегии международного маркетинга

Главным элементом товарной стратегии на зарубежном рынке для предприятия является непременное сочетание стандартизации и адаптации товара к рыночным условиям, где удовлетворение потребности клиентов и выгоды имеют значительные различия от одной страны к другой в зависимости от уровня социально - экономического развития

Факторами, определяющими решение о модернизации и стандартизации товара служат:-экономия на масштабах производства; -стоимость разработки; -складские расходы; -комплектующие детали и узлы; -технологические аспекты; -устойчивость спроса; -однородность рынка.

Стандартизация - одинаковое предложение товаров на всех рынках в отношении качества марки, ассортимента и сервиса (Пример: Продукты, кот. никогда не изменяются в зависимости от страны.(н: товары Марко Белвест). Основным преимуществом стандартизации является экономия на издержках в зависимости от условий внешнего рынка и характеристик товара фирма должна принимать решения о степени стандартизации.

Адаптация или модификация товара, т.е его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики международного маркетинга

Виды адаптации Т: 1. Адаптац в зависимости от физическ характеристик товара, которая включает:

- вынужденную адаптацию, т.е согласованность действий экспортеров с действующими законами и местными предписаниями. Здесь необходимо учитывать нормы безопасности,гигиены,технические нормы при эксплуатации товаров; - необходимую адаптацию, т.е. требования рынка, определяющие специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. 2. Адаптация в зависимости от особенностей обслуживания, т.к. потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от страны-импортера (развивающаяся или развитая страна), от типа товара, от технической подготовки местной рабочей силы. 3 Адаптация в зависимости от символических характеристик. Ассоциации, связанные с надежностью, прочностью товара, с хорошим или обычным качеством, прекрасным или плохим вкусом и т.д., зависят не только от культуры страны, но и от каждого его члена.

Обязательная модификация экспортных товаров требуется, когда на зарубежном рынке действуют определенные ограничения: *официальные требования, т.е. особые стандарты на товары; *тарифы, т.е. уровень пошлин таков, что изготовление товаров на месте окажется более выгодным; *защита национальных интересов, т.е. когда правительства требуют большую долю компонентов, изготовленных в данной стране; *климатические условия, т.е. когда технические характеристики товаров различаются в зависимости от климатических условий эксплуатации

Упаковка товара. Разработка экспортной упаковки является частью товарной политики фирмы на внешнем рынке. Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку и выполняет следующие функции:• вмещение товара и защиту его при транспортировке; • коммуникации, т.е. демонстрация марки, состава и направления использования; • сотрудничества с каналами сбыта, т.е. осуществление адаптации с требованиями сбытовой системы;

При рассмотрении свойств упаковки определяющими являются следующие моменты:

• размер упаковки (развитые страны перешли на упаковку больших размеров для товаров первой необходимости с целью экономии времени на посещение магазинов, в развивающихся странах в силу низких доходов населения требуется создание упаковок небольших размеров по низким ценам); • стоимость упаковки (в Беларуси продаются духи в разлив в силу высокой стоимости флакона); •местные обычаи в отношении цвета упаковки (белый цвет для стран Дальнего Востока означает траур); •требования законодательства (во многих странах запрещено на упаковке использовать иностран. языки без перевода на национальный язык);

Дизайн Т. Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешн рынок. Дизайн в данном понимании сильно зависит от культурных факторов населения конкретной страны (языковые особенности и восприятие цвета). Особенности языка страны следует рассматривать на следующих уровнях: *фонетическом; *орфографическом; *морфологическом; *семантическом. Языковые особенности в некоторых случаях требуют от фирмы разработки специальных марок для зарубежных рынков, так как название товара должно быть легко произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций.