Сутність якісних методів маркетингових досліджень

Якісні методи маркетингових досліджень принципово відрізня­ються від кількісних методів. Якісні методи призначені для виміру «розуміння» споживача, покупця, клієнта, дистриб'ютора і т.д., тобто за допомогою цих методів можна отримати відповіді на запитання: «чому?», «яким чином?», «що вплинуло?». На відміну від якісних, в кількісних дослідженнях отримують інформацію щодо «що купують?», «якої торгової марки?», «коли?», «скільки?», «де, в якому підприємстві?» тощо, тобто інформацію кількісного характеру.

Якісні методи дають унікальну можливість проникати в гли­бинні мотиви, установки, причини поведінки людей, які не можна отримати шляхом прямих стандартизованих питань в кількісних методах дослідження. З багатьох причин, таких, як особистий престиж або тиск соціального оточення, люди можуть не говорити про істинні мотиви своїх вчинків, коли їм ставлять прямі питання. Крім того, прямі питання можуть викликати відповіді, які здаються, на перший погляд, правдивими, а, насправді, вводять в оману. Іноді люди можуть також не маги чіткого уявлення або просто не усвідомлювати, чому вони купили саме цей конкретний товар або віддали перевагу одній торговій марці перед іншою.

Слід також враховувати парадокс Ла П'сра, який говорить про те, що не завжди респонденти, визначивши свою майбутню пове­дінку, як покупця, у відповідях на питання анкети, виконують це ж і в реальному житті.

Всі ці недоліки проведення стандартизованих опитувань можна уникнути проводячи якісні дослідження, коли з респондентом ведеться цільна бесіда із заданої теми, при цьому модератор (досвідчений інтерв'юер) контролює повноту та щирість відповідей респондентів.

Сутність дослідження якісного характеру полягає в тому, що воно переслідує діагностичні цілі, намагається розкрити фактори, які спричиняють різні типи поведінки покупців, наприклад, «портрет» покупця, який має лояльне відношення до торгової марки «Світоч». Таке дослідження має на меті більш глибино зрозуміти явні та потаємні мотиви, які впливають на прийняття рішення про купівлю.

Якісні методи дослідження дають більш обґрунтовану, але менш достовірну інформацію. По своїй внутрішній суті якісне дослідження г суб'єктивним, оскільки отримані дані статистично не обгрунтовані. Найчастіше якісні дослідження проводяться на невеликих вибірках людей, які не репрезентують генеральну сукупність цільового ринку кількісно, але дослідник намагається, щоб була представлена струк­тура цільового ринку, наприклад, у фокус-групі. Екстраполювати отримані в результаті якісних досліджень результати на всю генеральну сукупність не можливо. Незважаючи на це обмеження, ці дослі­дження здатні надати маркетологу унікальну інформацію та вплинути на розвиток ринкової стратегії й тактики підприємства.

Так, в компанії ВиіМ-а-Веаг існує дитяча консультаційна рада, яка складається із 20 дітей віком від 8 до 12 років. Вони оглядають усі нові іграшки, висловлюють свої «за» та «проти», вносять пропозиції і таким чином з'являються багато новинок в магазинах.

Якісні маркетингові дослідження дозволяють глибше зрозуміти мотиви споживачів, ніж кількісні дослідження. Коли знань про те, хто і що купує, скільки і як часто, недостатньо; коли необхідно знати, чому споживачі поводяться саме так, якісні маркетингові дослідження стають незамінними.

Невеликі гомогенні вибірки надають інформацію про мотиваційні патерни, дозволяючи скоротити великий набір поведінкових факторів до декількох найважливіших рушіїв. Це слід враховувати для того, аби інтегрувати важливі сигнали від споживачів в комунікаційні концепції та зрозуміти спосіб поведінки людей.

За допомогою якісних маркетингових досліджень можна визначити:

Мотиви

Потреби

Суб’єктивні уявлення

Основними напрямами якісних маркетингових досліджень є:

дослідження мотивації

дослідження уявлень/сприйняття

дослідження продукту

дослідження реклами

сегментація цільової аудиторії

69. Етапи проведення якісних досліджень

Підготовка та реалізація якісних досліджень включає низку етапів:

1. постановка цілей дослідження;

2. написання програми дослідження: висуваються попередні гіпотези, фіксуються завдання, визначається досліджувана вибіркова сукуп­ність, вибирається метод якісних досліджень, визначається кількість бесід;

3. підготовка дослідницької команди (керівник проекту проводить інструктаж та, за необхідністю, тренінг з урахуванням специфіки респондентів);

4. набір респондентів для бесід;

5. написання сценарію (гайду) бесід з респондентами;

6. проведення пілотного опитування для апробації інструментарію;

7. аналіз результатів пілотного дослідження та корегування інстру­ментарію;

8. проведення бесід з респондентами;

9. розшифровка та представлення в друкованому вигляді записів бесід;

10. групування висловлювань респондентів в кластери;

11. аналіз результатів якісного дослідження;

12. написання звіту дослідження;

13. презентація результатів дослідження

70. Методи проведення якісних досліджень

До якісних методів дослідження відносяться:

9) глибинне інтерв'ю,

10) фокус-група,

11) спостереження,

12) метод «мозкової атаки» (метод колективної генерації ідей),

13) синектична група,

14) номінальна група,

15) міні-група (реег-група),

16) група конфлікту,

17) креативна група,

18) діада (діадичне інтерв'ю),

19) метод експертних оцінок.

Найбільш поширеними та популярними в дослідницьких фірмах України є глибинні інтерв'ю та фокус-групи, про які більш детально буде відповідно в п. 5.2 та 5.3.

Метод «мозкової атаки» (метод колективної генерації ідей)

Цей метод був розроблений в 30-ті роки XX ст. спеціалістом з реклами Алексом Осборном для групової підготовки творчих ідей і концепцій. У ході його проведення застосовується цілий ряд психо­логічних проективних методик, націлених на активізацію творчого мислення учасників. У ході «мозкової атаки» учасники спочатку генерують ідеї, а потім їх обговорюють, доповнюючи та розвиваючи.