Метод експертних оцінок

Цей метод використовується у тих випадках, коли необхідно спрогнозувати динаміку того чи іншого явища або отримати таку інформацію, яку здатен надати лише спеціаліст. Головними крите­ріями відбору експертів є їх компетентність та авторитетність, тому їх чисельність і представництво групи респондентів оцінюється не стільки кількісними, а якісними показниками. Спосіб отримання від них інформації - це всі можливі способи: від поштового і телефон­ного опитування до вільних дискусій

71. Індивідуальні глибинні інтерв’ю: особливості їх проведення. Метод «глибинне інтерв’ю» передбачає особисте інтерв’ю з одним респондентом. Респонденту ставляться запитання на досліджувану тему і він дає на них відповіді. Питання для кожного глибинного інтерв’ю інтерв’юер формує по різному, залежно від менталітету респондента. Інтервюер, під час опитування користується сценарієм бесіди, в якому зображений бажаний хід інтерв’ю. Традиційно під час такого дослідження респондентам пропонується: чай., кава. Вода. Печиво. Бесіда починається з того, що інтерв’юер представляється, розповідає про мету зустрічі, просить респондента висловлювати будь-яку свою думку, і запевняє в тому, що всі його думки є цікавими та важливими для дослідження, і що всі його відповіді, вся інформація, яку він надасть буле конфіденційною. Перші питання мають бути простими, які не напружують уяву та фантазію респондента,в подальшому питання стають конкретнішими та складними.Все це вимагає майстерності від інтервюера. Вимоги до інтерв’юера: Інтервюер не повинен дискутувати з респондентом і оцінювати відповіді респондента, вираз його обличчя має бути привітним, інтерв’юер не повинен здійснювати тиск на респондента, не втрачати здоровий контакт з респондентом, проявляти щиру зацікавленість до слів респондента та стежити за своїми невербальними сигналами. Тривалість глибинного інтерв’ю від 45 хвилин до 1.5 години, зі згоди респондента їх фіксують на аудіо або відеоплівку. Прийнятна найменша кількість респондентів-10-15 осіб.

72. Проективні методики в маркетингових дослідженнях. Проективні методики дозволяють відповісти на такі пошукові питання, як: Чому споживачам подобаються або не подобаються ті або інші товари? Чому вони звикли купувати їх саме в цьому місці продажу? Що впливає на їх рішення про вибір того або іншого продукту? Який імідж марки склався в очах споживачів? Які моменти в рекламі могли б зробити вплив на бажання споживачів купити продукт? Які герої \ персонажі можуть бути використані в рекламі? Прикладом проективної методики є методика NeedScope, що проводиться компанією TNS Ukraine. В основу методики покладено те, щ о на поведінку людей, їх відношення до торгових марок впливають фундаментальні архетипи. Виявлення цих архетипів дає схему до розуміння реакції людей на торгові марки та їх поведінки. При використанні цієї методики респондентам показують набір різноманітних фотографій із зображенням людей, тварин, архітектури, природи, які дозволяють проникнути у психологію споживачів дуже глибоко. Фотографії підібрані так, щоб продемонструвати різні особистісні архетипи у моделі NeedScope, а також стан людей у момент коли вони відчувають різні емоційні потреби. Фотографії чоловіків та жінок використовують для встановлення проекції. Респонденти можуть вільно говорити про свої думки та почуття. Фотографії підбираються з урахуванням етнічних, соціальних та вікових особливостей опитуваних людей. За допомогою фотографії природи або скульптур споживачі можуть передати свої почуття стосовно бренду. З їх допомогою вивчаються емоційні потреби споживачів.

73. Асоціативні методики в маркетингових дослідженнях. Асоціативні методики – це методики, які полягають тому, щоб респонденти сказали, написаличи вибрали із запропонованих зразків те, що у них асоціюється з досліджуваним об’єктом. Найпоширеніші варіанти асоціативних методик – це: словесні асоціації, персоніфікація, картинки і слова. Словесні асоціації, як усні так і письмові можуть застосовуватися при тестуванні назв, щоб виявити ставлення респондентів до торгової марки, що вивчається,товарів або рекламного матеріалу. При проведенні такого дослідження, респондентів просять швидко назвати, чи написати перше, що спаде на думку, у зв’язку з пред’явленням чи спогадами про той чи інший об’єкт. Якщо необхідно дослідити декілька слів чи фраз їх слід відділити один від одного парою нейтральних слів. Приклад словесної асоціації: «Які асоціації у вас викликає слово «йогурт»?» друга методика - персоніфікація може бути як вербальна так і невербальна із застосуванням портретів, малюнків. Цей метод використовується для виявлення особливостей іміджу торгової марки чи товару, типажу постійного споживача торгової марки, або допомагає при виборі акторів для реклами. Приклад невербальної персоніфікації: на фокус групі учасники дискусії можуть вибрати із декількох зображень людей тих, хто може бути споживачами соку тої чи іншої торгової марки. Приклад вербальної персоніфікації- попросити учасників описати типового споживача того ж соку. Методика «картинки і слова» передбачає застосування словесних або візуальних стимулів. Респондентів просять вибрати ті картинки та слова, які у них асоціюються з досліджуваною торговою маркою чи продуктом. Ця методика в основному використовується при тестуванні назви, виявленні іміджу торгової марки, товару чи товарної категорії. У цій методиці застосовуються три тематичні категорії: сутнісні, поведінкові та рольові та динамічні. Показуючи респондентам колекції образів, вони асоціативно обирають саме ті, які у них асоціюються з досліджуваним об’єктом.

74. Методики на завершення в маркетингових дослідженнях. Методики на завершення завдання. Ці методики полягають в тому, що респондентів просять завершити незавершені завдання, наприклад речення,малюнки. До цих методик можна віднести:незакінчені речення, незакінчені малюнки, бренд на карті. Незакінчені речення методика, що застосовується в кількісних та якісних дослідженнях. При проведенні дослідження респондентові пропонується самому дописати речення або обрати з декількох запропонованих варіантів. Наприклад: «На мою думку жувальній гумці «Орбіт» не вистачає…». Незавершені малюнки також мають декілька модифікацій. Наприклад для виявлення уявлення респондентів про портрет споживача товару, що вивчається, їм пропонують домалювати деталі на такому портреті. Для виявлення ставлення дітей, іноді просять домалювати вираз обличчя людини. Другий варіант цієї методики – це коли учасникам пропонується деяка намальована ситуація, і від респондентів вимагається придумати діалоги між героями малюнку. «Бренд на карті» це методика, що використовується для виявлення переваг та недоліків марки у порівнянні з конкурентами, а також для оцінки позиціювання торгової марки. Респондентів просять згрупувати марки за певною ознакою чи розташувати їх на системі координат. Крім того дана методика допомагає знайти місце на ринку, яке може зайняти досліджувана торгова марка.

75. Експресивні методики в маркетингових дослідження х. Ці методики найчастіше застосовуються при дослідженні товарів, результат дії яких придумується споживачами досліджуваної торгової марки, товару, товарної категорії. Отримана інформація дає зрозуміти не лише ставлення споживачів але і образи, які у споживачів асоціюються з цією торговою маркою, товаром чи товарною категорією. До експресивних методик відносяться: психологічні малюнки та рольові ігри. Методика «психологічні малюнки» дозволяє провокувати емоційні, фантазійні, креативні ідеї у респондентів, створювати специфічні асоціації з тестованим об’єктом. Ця методика полягає в тому, що респонденти просять намалювати досліджувану торгову марку так, щоб зобразити графічні елементи, які асоціюються у нього з цією маркою. Інший приклад, коли учасників просять намалювати ідеальну ситуацію для споживання якогось товару визначеної торгової марки. Рольові ігри мають різноманітні модифікації. Методики полягають не лише в тому, щоб виявити, що саме говорять респонденти про товар, торгову марку або компанію, але і як вони про це говорять Респондентів просять від імені торгової марки звернутися до споживачів в тій манері, яку могла б вона використати. Цікаві інтонації можуть потім використовуватись в рекламі.

76. Методики ранжування в маркетингових дослідженнях.

Ранжування – це упорядкування властивостей яких-небудь якісних об’єктів, під час якого їм надаються певні числові форми. Прикладом ранжування є показники, широко використовувані сьогодні в політиці (рейтинги політиків, партій) і економіці (рейтинги банків). При використанні ранжування основним методом квантифікаціі якісної інформаціі в процесі маркетингового дослідження виступає шкалування. Шкала являє собою певну метричну систему одиниць, що служить одиничним масштабом для вимірювання досліджуваних явищ, розташованих у певному континуумі.