Цільові ринки

Епоха, коли компанії націлювалися на масовий ринок, підходить до кінця. Хтось сказав: "Масовий маркетинг впроваджував свій товар на ринок, виходив в маси по неділях і молився, щоб хто-небудь купив цей товар".

Масовий маркетинг вимагав створення картини середньостатистичного споживача. Але все середньостатистичне вводить в оману. Якщо у вас один черевик в окропі, а інший – в крижаній воді, то, знаходячись посередині, чи відчуваєте ви себе комфортно? Якщо ви націлюєтеся на середнє, ви програєте.

В наші дні багато компаній прагнуть продати товари і послуги на "невеликих ділових ринках". Вони наймають рекламні агентства для того, щоб розробити кампанії для невеликих фірм, але успіху це, як правило, не приносить. Краще було б сфокусуватися на певній галузі або сфері діяльності і добитися відгуку невеликих підприємств за допомогою людини, яка має там хорошу репутацію. Intuit Inc. продає програмне забезпечення для невеликих компаній не безпосередньо, а даючи комісійні від продажів тим споживачам, які порекомендують їхню продукцію невеликим бізнес-компаніям.

Компанії не слід працювати на тому ринку, де вона не зможе стати найкращою. Джон Боджл (John Bogle), засновник взаємного фонду Vanguard, сказав: "Ми ніколи не хотіли стати найбільшими, тільки найкращими".

Вибираючи ринок, слід пам'ятати, що легше продати людям з грошима, ніж людям без грошей, і намагатися продавати користувачам, а не покупцям.

ЦІНА

Оскар Уайльд побачив головну відмінність між ціною і цінністю: "Цинік – це людина, яка вважає, що все в світі має свою ціну, і ніщо не цінне". Один бізнесмен говорив, що його мета – отримати за товар більшу ціну, ніж він того заслуговує.

Як багато слід вимагати за свій товар? Одна стара приказка свідчить: "Є два дурні на кожному ринку – один вимагає дуже мало, інший – дуже багато".

Призначення дуже низької ціни гарантує успіх на ринку, але принесе мало доходу. Більш того, це приверне "неправильних" покупців – тих, хто прагне заощадити кожні 10 центів. Це також приверне конкурентів, які запропонують співставну або навіть меншу ціну за той же товар. І це також знецінить погляд споживачів на товар. Насправді ті, хто купує за меншу ціну, можливо, думає, що ця річ цієї ціни і заслуговує.

Вимагаючи дуже багато, можна втратити і продаж, і покупця. Пітер Друкер додає: "Поклоніння перед вищими цінами завжди створює ринок для конкурентів".

Стандартний підхід до встановлення ціни – визначити вартість і додати націнку. Але ваша ціна ніяк не впливає на сприйняття цінності товару споживачем. Вона тільки допоможе вам дізнатися, чи варто виробляти цей товар в першу чергу.

Після встановлення ціни не використовуйте її при здійсненні продажів. Використовуйте для цього цінність. Як відмітив Лі Якокка (Lee Jacocca): "Коли товар правильний, ви і не повинні бути великим маркетологом". Джеф Безо, у свою чергу, говорить: "Я не засмучуюся, коли хто-небудь пропонує товар на 5 центів дешевше. Я турбуюся, коли хтось може в більшою мірою задовольнити споживача".

Чи так важлива ціна? Крістофер Фей (Christopher Fay) з Juran Institute сказав: "У понад 70 відсотках випадків ціна вважається основною характеристикою товару, яка не задовольняє покупців. Проте тільки не більше 10% споживачів-перебіжчиків мотивують свій вчинок ціною!"

Глобалізація, гіперконкуренція та Інтернет переформували ринки і бізнес. Всі ці три сили працюють на пониження цін на ринках. Глобалізація примушує компанії виставляти свою продукцію на дешевших ринках і постачати її в країни, де ціни нижчі за ціни, які пропонуються продавцями в їх країні. Гіперконкуренція приводить до того, що все більше компаній змагаються за споживача, що також веде до зниження цін. А Інтернет дозволяє людям з легкістю порівнювати ціни і вибирати товари з найменшою з них. Отже, з урахуванням цих макротенденцій, зміни в маркетингу повинні бути націлені на шляхи підтримки цін і рентабельності.

Головна відповідь, мабуть, лежить в кращій сегментації, сильнішому брендингу і в управлінні взаєминами зі споживачами, що вже обговорювалося вище.

ЦІННІСТЬ

Робота маркетингу – створювати цінності і доставляти їх споживачам.

Що таке цінність? Цінність, в першу чергу, це поєднання правильної комбінації якості, обслуговування і ціни для цільового ринку. Лоуїс Дж. Де Роуз (Louis J. De Rose), керівник компанії De Rose and Associate, Inc., говорить: "Цінність – це задоволення запитів споживачів при мінімально можливій ціні володіння, розпорядження і використання".

Майкл Леннінг (Michael Lanning) дотримується думки, що процвітаючі компанії – ті, які розробляють кращі пропозиції цінності, ніж у конкурентів, і кращі системи постачання цінності. Пропозиція цінності – це більше, ніж позиціонування компанії за одним атрибутом. Це сукупність вражень, які здатний надати товар за умови їх реального підкріплення.

Джек Уелч поставив таке завдання перед GE: "Попереду декада цінності. Якщо ви не зможете продавати товар з найвищою якістю за найнижчими в світі цінами, ви вийдете з гри".

McDonald's зазвичай говорить те ж саме в бізнесі швидкого приготування їжі. Пізніше скажуть, що це є і в бізнесі швидкого обслуговування. Сьогодні говорять, що це є в бізнесі цінності.

Здатність компанії постачати цінність споживачам тісно пов'язана зі здатністю задовольняти службовців та інших учасників бізнесу.

Цінність зрештою залежить від людини, яка її сприймає. Дитина підходить до каменярів і питає: "Що ви робите?" "Я перемішую розчин", – відповідає перший. "Я допомагаю зводити стіну", – відповідає другий. А третій посміхається: "Ми зводимо храм".

Процвітаючі компанії не тільки пропонують цінність покупки, вони також пропонують цінність використання. Ви інвестуєте $30 000 в автомобіль і очікуєте, що дилер допоможе вам в обслуговуванні, ремонті і відповість на масу питань. Ryder, компанія яка здає в оренду вантажівки, не тільки дає в оренду вантажівку, але й забезпечує безкоштовною інструкцією з водіння і завантаження товаром. Nestle не тільки продає їжу для дітей, але й має послугу 7/24 для відповідей на запитання батьків про дитяче харчування.

Компанії турбуються, що вони витрачають багато грошей на задоволення потреб споживачів. Їм потрібно розуміти відмінність між витратами, які додають цінності і витратами, які цього не роблять. Готель може додати повторну денну зміну білизни, послугу, яка підвищить оплату кімнати на $2. Перш ніж зробити це, слід подивитися, чи хоче клієнт платити $2 за таку послугу. Якщо відповідь "ні", тоді це послуга, яка не додає цінності. Але якщо готель принесе праску і прасувальну дошку в кожен номер за $2, а гості думають, що це коштує $3, тоді це будуть витрати, які додають цінність.

ЯКІСТЬ

Продовжує дивувати, як більшість американців у минулому терпіли погану якість. Коли один споживач через тиждень після покупки пригнав свій новий "Buick" до дилера, він сказав: "Ви щасливчик. Ми тільки що один відремонтували".

Теорія створення добробуту у компанії General Motor's наступна: випускайте на своєму підприємстві як можна більше автомобілів. Не ремонтуйте їх там. Продайте їх дилеру, і нехай він їх ремонтує. Тут і думки немає про витрати споживачів, які повинні приїжджати до дилера, віддавати йому машину і молитися, щоб він знайшов заміну вашому транспорту, поки ваш автомобіль знаходиться в ремонті.
Хто відповідає за погану якість? Менеджмент киває на робітників. Але робітники за це не відповідають. Видатний експерт з якості В. Едвардс Демінг (W. Edwards Deming) проголосив:
"За 85% проблем якості відповідає менеджмент".

Японці – палкі прихильники високої якості. Коли вони виявлять дефект, вони поставлять собі п'ять "чому?": "Чому шкіру не перевірили, коли вона з'явилася на фабриці?" "Чому була дірка на шкіряному сидінні?" "Чому постачальник не знайшов дірку перед відправкою шкіри нам? " "Чому в постачальника відсутній лазерний коректор?" "Чому постачальник не купує найкраще обладнання?" Мета цих питань – виявити основну причину дефекту, щоб цього більше не повторювалось.

Наскільки високою має бути якість? При виготовленні комп'ютерних мікросхем завданням Motorola було досягти рівня якості "шість сигма". Такого, при якому буде не більше трьох-чотирьох дефектів на мільйон мікросхем. Така якість набагато вища за ту, яка потрібна для використання мікросхем в дешевих радіоприймачах; але вона нижча тієї, яка повинна бути у мікросхем, що керують "Boeing 747". Необхідний рівень якості залежить від споживача і товару.

Бренден Пауер (Brendan Power), лектор, фахівець з мотивації, говорить: "Наші споживачі встановлюють наші стандарти якості. Наша робота – відповідати їм". Пітер Друкер також бачить якість, яка походить від споживача: "Якість обслуговування чи товару – це не те, що ви вкладаєте в них. Це те, що покупець або клієнт від них отримує". Гігант електроніки Siemens має девіз якості: "Якість – це коли наш покупець повертається до нас, а наш товар – ні".

Джек Уелч з GE, говорячи про важливість якості, талановито узагальнив: "Якість – наша найкраща гарантія відданості покупців, наш найсильніший захист від іноземних конкурентів і єдина стежка до безперервного росту та заробітку".

Урок: дешева якість – дорого; хороша якість – дешево.

ЯСКРАВА УЯВА

Є дві причини включати яскраву уяву в лексикон маркетингу. Перша і найважливіша причина: формат збірки термінів припускає включення словосполучення на букву Я J.

Друга причина – маркетолог не зможе ефективно працювати без яскравої уяви. Для людей з яскравою уявою характерні здатність щирого отримання задоволення від життя, ентузіазм. Ця установка підказує практичні методи маркетингу, до яких вдаються деякі керівники компаній. Один з них – Річард Бренсон; для нього маркетинг – це отримання задоволення від створення чогось нового, кращого, від ухвалення рішень, які найбільше задовольняють людей при їх взаємодії з повсякденними товарами і послугами. Інший – Херб Келлехер, колишній керівник Southwest Airlines; він із задоволенням працював на свою авіакомпанію і наймав тільки тих людей, які, так само як і він, із задоволенням робили своїх клієнтів щасливими. Наймайте тільки тих маркетологів, які мають яскраву уяву. У протилежному випадку відправляйте їх в бухгалтерію.

[1] [Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер; пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. – СПб.: Издатель­ский Дом "Нева", 2003. – 224 с.]

[2] крос-селінг (англ. – cross-selling)– перехресний продаж, при якому товар продається разом з додатковими товарами чи послугами; ап-селінг (англ. – up-selling) – продаж великої партії товару на ринку першими.