Стратегические решения по «мишени», по обращению и средствам его распространения

Рекламная аудитория представляет собой число индивидов, которые оказываются «включенными» в сферу деятельности рекламоносителей, т.е. число смотрящих, слушающих, читающих средства рекламы. Целевая аудитория рекламного обращения – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории – потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия. Выделяют следующие типы целевых аудиторий:

Потенциальная аудитория – все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на три группы.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория – группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (потребительские группы бойкота рекламы, ортодоксы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).

Например, всех потребителей по отношению к рекламируемому товару можно разделить на 4 группы: лояльные к бренду, создающие основной объем продаж и являющиеся гарантией на будущее; переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал рекламной кампании; новые потребители товарной категории, представляющие «знаки вопроса» в рекламной кампании; лояльные к другим брендам, работа с которыми невыгодна /4; 35/.

Деловая реклама имеет четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию деловой рекламы.

Когда целевая аудитория определена и позиционирование тщательно разработано, рекомендуется следовать принципам эффективных коммуникаций:

1) формулировать цели коммуникаций в измеримой форме;

2) соответствовать позиционированию;

3) придерживаться постоянного сообщения во всех коммуникационных каналах, регионах, во времени;

4) использовать различные каналы коммуникации;

5) отслеживать безвредность «интересам» других брендов фирмы;

6) осуществлять мониторинг, анализ, расчет, выводы и постоянное совершенствование /2; 4; 12; 31/.

Цель позиционирования, по мнению авторов «Рекламных процедур Клеппнера» – создание конкретного потенциального покупателя. Позиционирование требует «подгонки» товара к стилю жизни потребителя, что предполагает сегментирование рынка следующими способами: (1) создание товара, отвечающего потребностям специфической группы потребителей, или (2) определение и реклама особенностей существующего товара, отвечающего потребностям целевой группы. Цель позиционирования состоит в придании товару некоего смысла, отличающего его от других товаров и инициирующего у людей желание совершить покупку. Позиционирование происходит в сознании потребителя /9/. Определяется место товара фирмы в представлениях потенциального покупателя.

Учитываются не только различия в рыночных сегментах. Под профилем рынка понимаются демографические и психографические характеристики использующих товар людей или домохозяйств; профиль может включать в себя описание экономической и розничной ситуаций на данной территории. Во-первых, необходимо определить объем потребления данных товаров (в стоимостном изменении или в единицах продукции). Затем оценивается состояние товарной категории (рост, стабильность или спад по ЖЦТ). Далее сравнивается доля рынка фирмы и соответствующие показатели конкурентов, а также определяется их динамика в течение последних нескольких лет (как при построении матрицы БКГ). В заключении выявляются главные преимущества товаров у каждой из конкурирующих марок.

Как правило, рекламные стратегии компаний с наибольшей и с наименьшей долями рынка товара определенной категории будут существенно различаться. Также, для рекламодателя важно знать характеристики не только рынка товара, но и альтернативных медиа. И большинство крупнейших газет, журналов и эфирных медиа предоставляют рекламодателям демографические и покупательские данные о своих аудиториях по различным категориям товаров. Группируются маркетинговые базы данных со всех источников информации, обслуживающих ИМК.

Наиболее проницательные компании изучают представителей поколения Х, беби-бумеров, тинэйджеров, студентов колледжей и пенсионеров, пытаясь оценить потенциал приобретения ими различных товаров и услуг. Но не все бэби-бумеры, не все пенсионеры одинаковы.

В США люди в возрасте 50 лет и старше составляют 37% взрослого населения. На их долю приходится 2 трлн. долларов годового дохода в целом и 50% всех дискреционных (не стабильных во времени) доходов. Категория пенсионеров составляет в США 80% всех покупателей туристических путевок. Они расходуют большие, чем представители других возрастных категорий, суммы денег на приобретение ювелирных изделий, спортивных автомобилей, косметики. Уже в начале 2001 г. у половины из них был домашний ПК и 70% имели доступ к Интернету. Некоторым рекламодателям их рынок невозможно игнорировать /9/.

Существует теория AIDA(S), с помощью которой измеряются цели коммуникаций. Этапы этой теории отражают сужающуюся воронку размеров аудитории. Первоначально имеется целевая аудитория в целом (Base), 100% потенциальных клиентов, и маркетинговые мероприятия на нее не оказывались. Затем, взаимодействую с компанией и ее акциями, клиенты проходят путь: к осведомленности (Awareness), осведомленных 50% от общего числа, к интересу (Interest), заинтересованных 25% от общего числа, к желанию (Desire), желающих обрести 12,5 % от общего числа клиентов, к покупке (Action), купивших 6,25% от целевой аудитории в целом, к лояльности (Satisfaction), лояльных 3,13 % от общего числа. При переходе потенциальных клиентов по A – I – D – A – S задача коммуникаций фирмы – как можно эффективней стимулировать потребителей к переходу с одной стадии на другую. При расчетах эффекта применим формулы:

Осведомленые Р = В – И

Заинтересованные потребители I = Р – М

Пожелавшие обрести D = I – Т

Купившие А = D – N,

Где Р – потенциальные потребители, осведомленные о продукте; В – читательская аудитория издания; И – количество (предположительное) лиц, игнорировавших рекламу; М – мало мотивированные на связь с фирмой, включая по финансовым проблемам; Т – лица, столкнувшиеся с препятствиями времени, пространства или уровня сервиса для оформления обратной связи с фирмой; N – потенциальные клиенты, не решившиеся в данное время на покупку по разным причинам.

Заинтересованые – те, кто кликнулся на ссылку, позвонил в офис с вопросом, скачавший предложение с поисковика провайдера. Пожелавшие – те, кто выразил желание приобрести продукт, например, сделавшие заказ в магазине, заполнившие бланк заказа. Купившие – те, кто осуществил покупку (и не передумал приобрести товар). Наконец, лояльные – те, кто остался удовлетворен продуктом и не исключает возможности приобретения его вновь в будущем, кто предан бренду.

Для сравнения характеристик разных промо-акций учитываются:

- цена осведомления – это сумма всех затрат на данное промомероприятие, разделенное на количество осведомленных клиентов;

- цена приведения к покупке – это сумма всех затрат на данное мероприятие, разделенное на общее количество купивших товар в результате реализации данной акции.

Теория AIDA(S) позволяет выбирать правильные методы коммуникаций. На людей, находящихся на разных стадиях, действуют чаще всего разные инструменты продвижения. Например, массовое информирование, директ-маркетинг, реклама в общем случае хороши для того, чтобы повысить осведомленность и интерес. И часто не реклама, а мероприятия рр являются точкой входа в воронку AIDA(S), т.к. приводят к осведомленности потребителей. В общем случае PR-акции, выставки и остальные инструменты, позволяющие пообщаться с аудиторией или подробно рассказать о продукте, влияют на конвертацию осведомленных в заинтересованных или желающих совершить покупку. А также, существуют и массовые коммуникации, в том числе реклама, которые способствуют переходу представителей целевой аудитории к желанию, особенно при продвижении престижных продуктов. Маркетологам и рекламистам следует постоянно заботиться о появлении новых осведомленных потребителей и об увеличении процента перехода клиентов на каждую следующую стадию.

Повторение одной и той же идеи во всех сообщениях о продукте (или постоянство сообщений), концентрируются в сознании потребителя и с помощью позиционирования указывают на достоинства нужного товара, стимулируют людей к покупке.

При донесении сообщения через разные каналы коммуникации возникает мощный синергитический эффект. Не зря информация о брендах, которая запомнилась многим, поступала по нескольким каналам в разной комбинации: рекламу, молву, PR-акции, продвижению в точках продаж, выставки /35/.

При проведении рекламной кампании стратегические решения важны для коммуникаций фирмы. Здесь проявляется рекламная стратегия при принятии решения по обращению. Рекламная стратегия складывается из 2 элементов:

1) создание рекламного обращения;

2) выбор средства распределения рекламы, в том числе с критериями по медиапланированию.

Стратегия рекламного обращения учитывает необходимость принять решение, какое по тексту, иллюстрации, динамике звука, цвета; какое сообщение передать потребителям, чтобы в нем подчеркивались преимущества (дилерами). Здесь выявляется методом опросов потребителей, дилеров, экспертов. Должна быть разработана привлекающая внимание торговая концепция, подчеркивающая ключевые преимущества или уникальное торговое предложение.

Само сообщение должно быть значимым, правдоподобным и характерным по сравнению с конкурентом.

Важно правильное формулирование для целевых клиентов Уникального Торгового Предложения (УТП).

Также решения по обращению учитывают возможное искажение сообщения, т.е. стиль, форма, тон, слова в разных вариантах.

Разрабатывая стратегию продвижения товара, нужно очень внимательно следить, чтобы интонация, идея, стиль не противоречили ценностям и миссии организации и других продуктовых брендов.

Оценка эффективности коммуникаций важна для любой коммерческой компании, и если позаботиться об измеримости результатов заранее, то в некоторых случаях можно точно и без больших затрат оценить действенность каждого мероприятия.

В рекламе необходимо упомянуть адрес, номер телефона и код для обратной связи. А за общим отношением к фирме, к бренду можно организовать мониторинг запросов или ссылок на бренд в Интернете с помощь Google и «Яндекс» /35/.

Основы медиапланирования по каналам распространения обращения

Показатели медиапланирования применяются при освещении проблем целого ряда тем.

В процессе медиа-планирования совместно участвуют рекламодатель и рекламное агентство, которые оценивают возможности различных рекламных средств. Основная задача начального этапа, или «пре-планирования» (выделяют специально, чтобы подчеркнуть неэффективность «пост-планирования»), – выбор для рекламной кампании подходящей схемы охвата и расчет эффективной частоты повторов рекламы. Масштабы рекламной кампании ограничиваются размером бюджета, рассчитанным одним из соответствующих методов или заданным вышестоящим руководством. Ограниченность бюджета заставляет менеджера идти на компромиссы между тремя параметрами – охватом, частотой и количеством рекламных циклов.

Год делится на некоторое число циклов рекламы (или циклов стимулирования), которые могут следовать друг за другом непрерывно или с интервалами. Это так называемые полезные периоды размещения (циклы, пакеты), интервалы между которыми называются пробелами.

Когда определяем разместить рекламу в характерные узкоспециальные издания и (или) интересуется целевая аудитория, то преимущества этого средства очевидны. Когда есть множество средств распределения рекламы, то выбор рекламного обращения идет на основании использования конечных экспертных характеристик:

1. Охват или широта охвата (cover) – это процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которым надлежит познакомится с рекламной компанией за данный промежуток времени.

2. Частота или частота повторения (frequency) – величина, показывающая сколько раз средний представитель целевой аудитории, должен познакомиться с рекламным сообщением.

3. Сила воздействия – итоговая начальная величина, оцениваюшая степень воздействия сообщения, представленного посредством данного средства распространения.

4. Валовой оценочный коэффициент (GPR) – среднее число контактов с носителем рекламы на 100 или 1000 представителей целевой аудитории /2/.

Эти показатели планируются, но помимо количественных есть и качественные оценки:

· количество цветов;

· для журналов и газет – местоположение;

· достоверность и престижность;

· качество иллюстрации;

· тиражи.

Поэтому за одни и те же деньги можно получить различную степень воздействия.

Длительность рекламного цикла может быть разной, например, 1 год в случае непрерывного графика или 1 день или даже 1 час в случае розничного стимулирования. По длительности период размещения рекламы, или время цикла рекламы, часто не совпадает со временем, когда реклама будет действительно увидена или прочитана (особенно в журналах или при прямой почтовой рассылке).

Охват (reach – для радио и ТВ, coverage, cover – для печати) – число представителей целевой аудитории, контактировавшей с рекламой (или стимулированием) в течение одного рекламного цикла.

Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает охват либо большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз. Важно придерживаться принципа: лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих.

Частота (frequency) – количество контактов рекламного текста с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл, или, что то же самое, средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы /6; 10; 12; 36; 37; 38; 39/.

Эффективная частота – это известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее расположенность к покупке, к активным действиям представителей целевой аудитории.

Минимальная эффективная частота (МЭЧ, или MEF – minimum effective frequency) – частота контакта, начиная с которой реклама или стимулирование начинают действовать. Реклама с частотой, вдвое меньше требуемой, – это напрасно потраченные деньги (верно и для локальной, и для национальной раскрутки).

Эффективный охват – число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой. Охват и эффективный охват можно также определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно установлен.

Контакт (англ. – ВУ) – размещение объявления в таком средстве рекламы, где есть негарантированная, вероятная возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу; возможность раз увидеть или услышать рекламное объявление.

OTS (оpportunity to see) – количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов, или возможность много раз видеть или слышать рекламу, совпадает с показателем частоты.

GRP – (gross rating points) – количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением. GRP медиа-графика – это сумма охватов (в процентах) каждого рекламного объявления в пределах рекламного цикла. Если 1 GRP – означает, что одно объявление охватывает 1% целевой аудитории, то 10 GRP – что одно объявление охватило 10% аудитории. Три объявления с показателем 10 GRP в одном средстве рекламы дадут 30 GRP, как и три объявления с тем же показателем в трех разных средствах рекламы (например, на радиоканале, в телепередаче, в журнале).

Так как GRP – сумма, то показатель может принять значение больше 100%. GRP определяет общее число возможных контактов, или ВУ, на 100 представителей целевой аудитории за один рекламный цикл без учета того, кто получил эти ВУ – одни и те же или разные потребители.

ЕRP – эффективный GRP, эффективное количество объявлений только для тех потребителей, которые были охвачены с эффективной частотой; или это эффективный охват, выраженный в процентах.

Некоторые параметры медиа-планирования проще понять с точки зрения потребителя. На месте рекламодателя потребитель мог бы задать вопросы: Сколько раз за год я должен увидеть эту рекламу, чтобы (1) заинтересоваться товаром и (2) решить приобрести его? И (3) когда именно было бы лучше охватить меня рекламой? Отсюда выделим следующие показатели.

Индивидуальная последовательность – это определение во времени рекламных контактов за весь период планирования (обычно 1 год) для типичного представителя целевой аудитории; это как показатель «частота» за весь период планирования, с учетом интервалов, пробелов.

Схема охвата – распределение индивидуальных последователь-ностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват.

Перечислим восемь основных схем охвата, из которых менеджер может выбрать подходящую. Четыре схемы – для новых товаров: блиц-схема, клинообразная схема, «обратный клин» (ЛВ – личное влияние), «быстрая мода». Четыре схемы – для существующих товаров: схема для обычного цикла приобретения, схема осведомленности, схема непостоянного охвата, схема сезонного опережения.

График, или календарное планирование – это такая краткосрочная тактика индивидуальной последовательности, посредством которой происходит выбор медиа-носителей, способных максимально приблизить рекламу или стимулирующее предложение к моменту возникновения у целевого покупателя потребности в товаре/услуге, либо к моменту принятия им решения о покупке; здесь учитывается модель поведения целевой аудитории, дни месяца и часы суток, каналы рекламоносителей и названия передач, перед началом, во время или после которых пойдет блок рекламы.

Превосходство – тактика частоты, согласно которой для одного или нескольких рекламных циклов устанавливается более высокая МЭЧ (MEF), чем у крупнейшего или ведущего конкурента (ВК + 1). Превосходство обычно поддерживается в каждом втором, третьем или четвертом потенциальном цикле, в зависимости от возможности рекламодателя.

Показатели и последовательность эффективного медиапланирования

При выборе графика рекламы определяющим фактором является показатель CPT ERP – затраты на единицу эффективного охвата. Важно затратить минимум на единицу эффективного охвата, или получить за каждый потраченный на рекламу доллар максимально эффективный охват.

Поэтому прибыльность рекламы может быть просчитана следующим образом:

Прибыльность= (1) × (2) × (3) − (4),

где: (1) – число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы; (2) – вероятность того, что средний целевой потребительприобретет товар, будучи эффективно охваченным рекламой; (3) – прибыль от реализации единицы товара, которая равнется его продажной стоимости за вычетом себестоимости (не считая затрат на рекламу); (4) – затраты на рекламу.

В своей работе медиа-менеджер пользуется набором определенных показателей аудитории и эффективности рекламной кампании. Показатели аудитории получают напрямую из исследования аудитории. Базовыми показателями аудитории являются так называемые рейтинговые показатели. Их наименование и определения могут отличаться в зависимости от типа СМИ, типа исследования и типа рассматриваемого носителя рекламы.