Показатели оценки эффективности рекламного агентства

Показатель	Формула
1. Относительные показатели
Коэффициент обновления рекламной ситуации	Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы агентства
Коэффициент роста новых заказчиков на рекламу	Количество новых заказчиков / Количество постоянных заказчиков
Коэффициент прироста рекламной работы	Объем поступивших заказов на рекламу за год / Прошлогодний объем
Коэффициент ценности заказа на рекламу	Общий денежный объем рекламы агентства/ Количество заказов
Выработка на сотрудника	Общий денежный объем рекламы агентства/ Количество рекламистов
Валовая производительность труда рекламного агентства	Количество выполненных заказов / Количество рекламистов
Темп работы рекламиста	Количество рекламы / Единица времени
Коэффициент новизны заказов	Новые заказы / Имеющиеся заказы
Коэффициент рекламаций	Количество рекламы / Количество рекламаций
Коэффициент значимости рекламы	Количество рекламных сюжетов, отмеченных наградами / Количество рекламы
Доля занимаемого рекламного рынка	Рынок агентства (ден. ед.) / Оценка рекламного рынка у конкурентов региона
Степень охвата медиасредств	Количество видов рекламы, разрабатываемых в агентстве / Общее количество видов рекламы в регионе
Коэффициент рентабельности фирмы	Прибыль / Капитал
2. Абсолютные показатели
Специализация в сегменте субъектов рекламной деятельности, оборот рекламы, количество персонала рекламного агентства, срок работы на рекламном рынке, количество постоянных клиентов и др.

Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной продукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др. /12/.

Типичные способы расчетов с рекламными агентствами.

35% компаний запада платят за услуги РА комиссионные. Как правило, при размещении рекламы признанные РА получают от СМИ 15-процентную скидку. Эта практика повсеместно распространена, в том числе в Беларуси и России. Если агентство покупает для клиента рекламную площадь на суму 60 тысяч долларов, то само СМИ получает 51 тысячу долларов, 9 тысяч долларов остаются РА как комиссионными /2; 9; 10; 21/.

Рекламное агентство-медиабайер (закупщик пространства) рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле он закупит рекламное время или пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Такая эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Рекламное агентство-медиаселлер (при СМИ, продавец пространства) рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой им рекламному каналу, и суммой, по которой он продает заказчикам возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия – это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. Тогда все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности селлера Э определится по формуле:

Э = (РБ — Г) / (Г + РО),

где РБ – рекламный бюджет медиаканала; Г – сумма гарантии; РО – расходы на организацию продаж рекламы.

При работе на комиссии он получает процент (10-20%) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности (Э) определится так.

Э = РБ (К / РО),

где К – величина комиссии селлера.

Эффективность медиаканалов (Д_а) можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Д_рб) и доли аудитории (Д_а), занимаемой данным медиаканалом на рынке /12/:

Э = Д_рб/Д_а.

Сейчас многие рассчитываются с РА гонорарами или смешанно, комбинацией комиссионных и гонораров. Крупные заказчики – рекламодатели жалуются на чистые комиссионные, они утверждают, что за одни и те же услуги платят больше, чем мелкие заказчики, а также жалуются сотрудники самих рекламных агентств на то, что часто бесплатно выполняют дополнительные услуги /2;9/. Расчеты через гонорары позволяют больше учитывать затраты и итог эффективности рекламной кампании.