Контроль рекламной кампании и кампании по продвижению

Два вида аудита (контроля) различают: внутренний – тот, который проводится работниками рекламопроизводителя (РА или студии, иных); внешний контроль – тот, который проводят заказчики рекламы, конкуренты, общественные организации, контролирующие госорганы. Целями контроля РД по Е.В. Ромату, А.М. Пономаревой и другим специалистам, являются многие аспекты, поэтому контроль многоуровневый и иерархический. Есть направления и объекты контроля.

- обеспечение соответствия главных направлений РД целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы-рекламодателя (выполнение программы рекламной кампании;

- определение эффекта конкретного результата РД;

- определение эффективности расходования финансовых средств (аудит документации, финансовых ресурсов);

- определение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества (проверяются работники РА или рекламного отдела и деятельность самого РА как юридического лица) /40/.

Цель любого контроля – проверить соответствие РД заранее определенным нормам:

- внутренним должностным инструкциям, если это административный контроль деятельности работников РА;

- целям и программе рекламной кампании, если это контроль проведения рекламных мероприятий;

- медиабрифу, если это медиаплан;

- творческому брифу, если это рекламный текст;

- смете расходов на рекламу, если это счета;

- закону «О рекламе», если это рекламные продукты, промо-акции, рекламные игры.

Оценка результатов коммуникации в первую очередь идет с точки зрения узнаваемости, психологического эффекта и экономической эффективности. Проверяется, что более эффективно: стратегическое проталкивание (уже созданный товар формирует маркетинговые мероприятия) или стратегия привлечения (в начале изучение спроса потребителей, затем создание товара и формирование спроса одновременно и только затем мероприятия маркетинга).

Важно четко подразделять и учитывать рекламные расходы для последующего анализа эффективности по времени и объему продаж.

Рекламодатель постоянно держит на контроле совместные работы своей фирмы с РА и другими исполнителями. Контроль своевременного и качественного выполнения заказов и договоров на рекламные мероприятия идет непрерывно и последовательно.

Анализ эффективности проведения рекламных мероприятий, кампаний не является конечным результатом, ибо с его учетом проходит корректировка стратегии и тактики рекламной работы.

Ключевые области, по которым необходимо поставить реально достижимые и количественно измеримые цели и определить эффективность их достижения, представлены ниже /12/.

Brand awareness (знание марки) – определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Advertising awareness (знание рекламы) – аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также различают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Позиционирование – процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году российский рынок рекламы вырос на 18 % в сравнении с 2007 годом. Наибольшие объёмы остались на ТВ, там рост на 22 %. Отрицательная динамика показана в сегментах «радио» и «рекламные издания печатных СМИ» – минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без учета контекстной рекламы рынок Интернета вырос на 43 %, а New media (нетрадиционные) – на 45 %. Положение по динамике и эффективности рекламы на белорусском рекламном рынке во многом аналогично.

Положительные итоги использования рекламы разнообразны.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама увеличивает эффективность предприятия и способствует развитию современных технологий, применяет мультимедиа.

При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса /12/.

Ниже отдельной темой будет освещен вопрос эффективности рекламы и иных мероприятий комплекса продвижения.

Тема 6.Связи с общественностью: содержание, формы и мероприятия