Международная реклама, ее организация и условия проведения

Реклама регулируется в сфере международных экономических и социальных отношений. Реклама, проводимая в других странах, должна учитывать ценности и традиции проживающих там людей, быть для них благозвучной, доброжелательной и понятной. На рекламу в других странах сильно воздействуют: различия в рекламном законодательстве и в налогообложении, национальная и этническая культуры, ценовые факторы, языковые ограничения, трудно преодолимые привычки населения.

В настоящее время при широкой интеграции национальной экономики в мире действует большое число корпораций. Под их влиянием и реклама в формате телевизионного вещания также находится на пороге радикальных перемен. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому, что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новых зрителей и удовлетворения их потребностей в информации, новостях, культурных и развлекательных программах, сколько для привлечения рекламодателей. За пробной глобализацией последовала глобализация бизнеса медиабаингов (или медиабайеров), практически лишив каких-либо шансов местные медиабаинговые структуры. Появление альтернативного телевидения – кабельного и спутникового – сдерживается развитием их сетей. Емкость рекламного рынка традиционного аналогового телевещания оказалась фиксированной; невозможно беспредельно увеличивать объем рекламных блоков, так как это вызывает негативную реакцию телезрителей, снижает эффективность телевизионной рекламы. Сегодня появилась новая альтернатива традиционному телевещанию – телевидение с использованием цифровых технологий.

Любопытно, что развитие интерактивного телевидения, предоставляя потребителю большую свободу выбора, несет не только плюсы, но и минусы для рекламного рынка. Речь идет о появлении таких устройств, как personal video recorder (PVR) или digital video recorders (DVR). Эти приборы позволяют зрителю пропускать (аналогично режиму ускоренной перемотки на видеомагнитофоне) те сюжеты, которые они не хотят смотреть, например, рекламные блоки.

Крупнейшими транснациональными рекламными холдингами являются американские компании. В число 25 крупнейших рекламных агентств мира входят 12 американских, 5 японских, 3 британские, 2 французские, одна германская, одна южнокорейская и одна канадская компании. По объемам биллингов (выручки в млрд. долл. США) в первую мировую пятерку входят Omnicom Group (США) – 14,9 млрд. долларов, британская группа маркетинговых и рекламных компаний WPP Group (12,7 млрд. долларов), Interpublic Group of Companies (США) – 6,6 млрд. долларов, французская Publicis Groupe (6,3 млрд. долларов) и американская Lamar Advertising (4,2 млрд. долларов) /2; 9; 10; 11; 12/.

Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Аффилированное рекламное агентство представляется, с одной стороны, юридически независимым, с другой стороны, зависимым от партнерских связей и крупных клиентов.

Мелкие рекламодатели (годовой бюджет до 50 тыс. долларов) не входят в зону внимания крупных рекламных агентств. Более интересны средние и крупные рекламодатели, за бюджеты которых разгорается борьба между крупными рекламными агентствами. Стремление «выжить» в мировой экономике заставляет белорусские и российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональных компаний (ТНК) /9; 10; 11; 12/.

На территории Беларуси ТНК являются основными заказчиками рекламы, а с другой стороны и белорусские экспортеры на территории стран СНГ и ЕС тоже заинтересованы в рекламе. В конце 90-х гг. большинство фирм избирают идею рекламирования по принципу: планировать глобально – действовать локально. На рекламу и рекламные цели международных фирм-заказчиков рекламы больше всего влияют:

1. Рекламное законодательство в разных странах.

2. Специфика налогообложения.

3. Национальная или этическая культура.

4. Специфика размещения рекламы.

5. Специфика производства рекламы.

6. Деловые переговоры, контракты.

7. Надо учитывать ограничения законодательств на проведение рекламных кампаний и находить оптимальные приемы нейтрализации отрицательных особенностей.

8. Языковые ограничения имеют три аспекта:

1) разные языки разных стран, разный смысл звучания словосочетаний, например, словосочетание томатная паста на арабском не используется, ибо переводится как томатный клей. Или, когда фирмы «Дженерал моторс» и «Тойота» сбывали автомобиль совместного производства «Шевроле нова» в испаноговорящих странах, то столкнулись с проблемой. «No va» по-испански – «не идет» /8/.

2) разные диалекты внутри одной страны;

3) лингвистически и понятийные аспекты.

Для эффективности рекламы в ряде стран необходимо в большей степени учитывать стоимость размещения рекламы и традиции. Например, зеленый цвет: для мусульман – хранитель от сглаза, в Китае – символ роскоши, в Индии – символ мира, надежды, а в Малайзии – цвет тропической лихорадки /8/. Эти различия надо учитывать.

Тема 5. Планирование маркетинговых коммуникаций: разработка стратегии, основы медиапланирования, тактика, реализация и контроль рекламной кампании (мероприятий по продвижению). Интегрированные маркетинговые коммуникации