Выбор рекламного агентства. Составление договора, типичные способы расчетов с рекламными агентствами

При выборе РА или другой рекламы заказчику необходимо собрать информацию о действующих в регионе агентствах, взять ее из справочников, каталогов выставок. Следует выяснить, когда было основано РА, уровень подготовки работающих в нем специалистов, их квалификацию, кто в данный момент является заказчиками у РА, какие товары и услуги уже рекламировались в данном РА, перечень оказываемых услуг и методика расчета цены на продукцию или услуги.

При предварительном (первичном) контакте представителей заказчика и работников рекламного агентства (РА) разрабатывается Бриф как согласующий акт о намерениях. В свободной повествовательной форме заполняется таблица с ответами на пункты: название РА, название заказчика, Бренд (товар/услуга), задачи (почему рекламировать), Целевая группа (кто потребитель), стереотипы потребителя (относительно аналогичных товаров), чего хочет потребитель (от нашего товара), чем потребитель может заинтересоваться, ценовая политика, сегмент рынка, плюсы конкурентов, минусы конкурентов, наше предложение потребителю, содержание предложения (слоганы), форма предложения, ограничения клиента, ожидания клиента. При подборе нескольких РА может у заказчика быть несколько брифов /31; 32/.

После выбора конкретного РА, заказчик устанавливает с ним связи. Согласовывается заказ и заключается договор на оказание рекламных услуг.

Договор (Контракт) является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространении рекламы. В нем указываются:

­ название и перечень услуг, оказываемых рекламистом, включая разработку рекламной программы;

­ перечень предметов рекламы и их характеристику;

­ общий срок действия договора;

­ общую сумму договора;

­ порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предмета рекламы и сроки их возврата;

­ порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы;

­ порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных макетов и оригиналов;

­ порядок и сроки предоставления отчетов о проведения рекламных мероприятий;

­ условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

­ другие условия, в том числе форс-мажорные обстоятельства, которые рекламодатель и РА считает необходимыми предусмотреть в договоре;

­ банковские и почтовые реквизиты участников договора (минимум две подписи – главного бухгалтера и руководителя предприятия) /9; 10; 12; 16; 20; 27; 31/.

Количественная характеристика оценки эффективности рекламного агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, географию, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночную долю, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и число нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы (географическая скорость, время и частота показа, жизненный цикл рекламы, сумма затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику (динамику роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамику роста рекламного рынка) /12/.

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, количество наград и сертификатов качества, эстетичность, правдивость, ноу-хау.

Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 1.

Таблица 1