Реклама в печатных средствах массовой информации (СМИ)

Реклама в прессе обеспечивается через публикации в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях в учебниках и пособиях; характеризуется тиражом, регионом распространения, периодичностью издания, объемом тиража и рейтингом.

Реклама в прессе, телевизионная и радиореклама могут характеризоваться, в том числе, и показателями медиапланирования.

Реклама в прессе – материалы, опубликованные в периодической печати, и её условно подразделяют на:

1) сами рекламные объявления; 2) статьи обзорного характера.

Рекламные объявления – платные, размещённые в печати рекламные сообщения (часто с возвратными отрезными купонами).

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера. Они чаще всего представляют редакционный материал, написанный в форме обзора предприятия, интервью с его руководителями, партнёрами, потребителями. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо проиллюстрированы. Газетам доверяют, это нужно рекламодателю. Вот преимущества рекламы в газетах.

1. Газеты читают в основном люди обеспеченные, особенно мужчины в возрасте 35 лет и старше. Газеты позволяют охватить лидеров мнений, у них оперативное воздействие. Современная печать оформляет их в двух и более цветах.

2. Газетная реклама предлагает невероятно гибкие возможности в плане использования цвета, размеров объявлений, возможностей своевременного использования вкладок и купонов, а также определенную степень избирательности аудитории через специализированные рубрики и целевые издания.

3. В сравнении с другими медианосителями упрощается оценка откликов на газетную рекламу (контроль возврата купонов, телефонных звонков и отзывов на сайт газеты).

4. Газеты издавна пользуются признательностью, доверием со стороны читателей, имеют высокую достоверность, что не может не привлекать рекламодателей.

Недостатки газетной рекламы.

1. В век больших скоростей на чтение газет отводится мало времени – в среднем не более 30 минут, и внимания читателей удостаиваются очень немногие коммерческие объявления. У газет в сравнении с журналами незначительна аудитория «вторичных» читателей.

2. Общий прирост тиражей газет в развитых странах намного отстает от темпов роста населения и числа домохозяйств. На многих рынках уровень проникновения газет не достигает 30%. Также, среди подростков, молодых совершеннолетних людей, ряда других важнейших демографических групп газеты еще менее популярны.

3. В конце ХХ – начале ХХI веков увеличение расценок на рекламу в газетах намного опережало рост тиражей /9 /.

Общий тираж газет в традиционных странах рыночной экономики сокращается (при расширении демократии в бывших командных странах - определенное время растет). Причин снижения тиражей несколько: это и нехватка времени у одиноких родителей и семей, где оба родителя работают; и нелюбовь молодежи к чтению вообще и просмотру газет в частности (у них не выработалось такой привычки); и смена приоритетов в отношении источников информации (на первое и второе место вышли телевидение и Интернет). В мире электронных коммуникаций обычные издания утрачивают конкурентоспособность. Сегодня Интернет для многих стал незаменимой и предпочтительной формой коммуникаций. Уже в 2000 г. по данным исследований, в США 24% взрослых американцев в течение суток обращались к Интернету за получением новостей и информацией. И web-сайты имели около 1,2 тысяч американских газет. Просто меняются методы охвата потенциальных покупателей, читателей редакциями газет.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Для размещения рекламы отбираются лишь те издания, которые могут быть реально использованы для рекламы предлагаемого товара/услуги, следовательно, важно изучить читательскую аудиторию.

На стадии предварительного планирования рекламной кампании можно оценить достоинства печатного издания, используя для оценки формулу:

где – показатель стоимости рекламы для читателей в расчёте на тысячу читателей, руб.;

– стоимость полосы рекламы в конкретном издании;

– показатель продаж нетто издания (тираж), экземпляров /7/.

Преимущества журналов – высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.

Недостатки журналов – длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Значительную роль при выборе издания играет его периодичность(ежедневную газету выбрасывают в течение суток, местную ежедневную газету в течение 7 суток, ежемесячный иллюстрированный журнал читают в течение нескольких лет). На выбор влияет контраст красок (чёрно-белая/ цветная печать), размеры объявлений. Не следует размещать объявления в гуще других и такого же цвета. Доходы журналов и газет на 60-70 % состоят из выручки за рекламу.

Некоторые газеты, размещающие рекаму в Беларуси, имеют по несколько приложений. Например, назовем тематические приложения к газете «Белорусы и рынок», это: «Финансовые институты», «Промышленная политика», «Риэлтор», «Сектор права», «Мониторинг хозяйственного законодательства» /22/.