Цели, задачи и функции рекламы

Высшая цель рекламы – повлиять на потребителя таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Другие цели рекламы выявляются из ее общественной потребности.

Цели рекламы зависят от планируемой ситуации и должны быть четко обозначены и выполнимы, их необходимо устанавливать в количественных показателях.

На разработку целевой программы существенное влияние оказывает размер денежных средств субъекта, организующего рекламную кампанию, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка. Например, маркетинговая цель формулируется в критериях эффективности рекламы: 1) коммуникативности, например, обеспечить узнаваемость марки у 80% целевой аудитории или изменить отношение к марке у 55% потребителей; 2) экономической эффективности, например, увеличить сбыт рекламируемого товара на 30%, а темп продаж на 15%.

Задачи рекламы – информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

– аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам (услугам);

– доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);

– мотивационные (привести аргументированно-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

– коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);

– некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка общественных организаций, религиозных мероприятий);

– имиджевые (формирование образа товара, фирмы, ее престижности).

Некоторые исследователи считают, что ведущими являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют второстепенную роль. Другие считают, что общественную миссию реклама выполняет, решая другие задачи, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, повышая их культуру. То, что полезно для общества, должно быть полезно для организаций и отдельных лиц.

По рейтингу предпочтений среди основных задач рекламы лидерство принадлежит коммерческой рекламе, для которой увеличение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара² (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%).

Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость.

Сущность экономической функции рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает на то, что цена товара и ценность восприятия потребителем – факты разные.

В настоящее время реклама создает соответствующую индустрию и определяет ее развитие, формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает их интенсивность, стимулирует рост производительности труда, способствует повышению жизненного уровня населения, а также увеличению прибыли торговых предприятий. Реклама воспитывает экономный образ жизни человека. Налог на рекламу пополняет местный бюджет. От 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Контролирующая подфункция рекламы позволяет контролировать характеристики продвижения товара на рынок (ускорять сбыт «хорошего» товара и провал «плохого»).

2. Социальная. Способствует приобщению людей к системе мировых ценностей, позволяет им почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь проникнуться вдохновением и работать с высокой отдачей. В указанной функции выделяют три подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

• воспитание культуры потребления.

Реклама социальной функции направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; поддержку незащищенных слоев населения; борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. Она ориентирует потребителя на новые, современные товары, более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню; способствует развитию и укреплению у людей таких качеств, как честность, добросовестное отношение к работе, забота об общественных интересах, борьба с корыстолюбием, индивидуализмом.

3. Маркетинговая. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Она является неотъемлемой функцией маркетингового комплекса продвижения. Ее подфункциями выступают:

• аналитическая (исследование рекламного рынка, рекламы конкурентов, выделение тенденций развития рекламы, повышение рекламоспособности товара и др.);

• производственная (разработка средств рекламы, достижение креативности сообщения, достижение рекламой целевой аудитории);

• сбытовая (организация рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта);

• управленческая (формирование рекламной кампании, креативности, эффективности и др.).

Функциональная роль рекламы зависит от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей, а затем угаснет.

4. Коммуникативная. Ее назначение – передача различных видов коммуникаций, направленных на достижение взаимопонимания между отправителем (рекламодателем) и получателем (покупателями на рынке). Коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала. Она информирует о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара, связывает воедино посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и потребителей /7/.

Содержание коммуникативной функции раскрывается четырьмя подфункциями:

• информационной или образовательной (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях);

• психологической (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценку, устремления потребителей);

• стимулирующей (побуждение к действию: приобретение (покупка), установление контактов и др.);

• селективной или избирательной (реклама каждого вида товара должна отличаться по стилю общения для лучшего восприятия).

Тема 3. Каналы распространения рекламы (средства рекламы)