Цели анализа

Глубокое знание внешнего окружения служит основой для лучшего прогнозирования ситуации и, как следствие, снижает степень риска принятия решений и облегчает адаптацию фирмы к изменением внешней среды. В качестве методов анализа внешнего окружения чаще всего используют два подхода к проведению анализа внешнего окружения:

- ситуационный анализ;

- SWOT - анализ.

Общая схема проведения анализа внешнего окружения отражена на рис. 40.

Рис. 40. Модель анализа внешнего окружения

Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, на этапе ситуационного анализа следует изучить эти условия. Необходимо проанализировать правовые, экономические, демографические и прочие группы факторов, актуальны для организации и рынков, на которых она оперирует. Анализ проводится по вторичным данным, опубликованным в СМИ, статистических сборниках, научных публикациях.

Ситуационный анализ показывает картину того, что на текущий момент достигла организация: оценка ее рынка, внутренних ресурсов, ее позиция на рынке и т.д.

Организация должна полностью учитывать сильные, слабые стороны организации и ее конкурентные возможности. Стратегия должна строиться на том, что лучше всего получается у организации, следует избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых организация слаба или ее возможности не проверены.

Необходимо выявить главное достоинство организации, т.е. то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Главными достоинствами могут быть: высокое производственное мастерство, обеспечивающее выпуск продукции высокого качества; «ноу-хау» в создании и функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов; уникальная способность находить удачные места розничной продажи товаров; возможности по разработке новой продукции; лучшие способности по организации продаж и демонстраций товаров и т.д.

Далее переходит к SWOT–анализу, который предполагает оценку сильных и слабых сторон организации, ее возможности и угрозы. Анализ сильных и слабых сторон организации служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Сила – это то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, лучший товар, более совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки).

Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что ей не удается (в сравнении с другими), Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать организацию уязвимой, а может, нет.

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации маркетинга, финансов (БУ) производства, персонала, а также организационной структуры и имиджа.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Маркетинговые возможности обычно выявляют на основе неудовлетворенного спроса, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например, более благоприятной обстановки для регулирования и улучшения состояния экономики. Но каждая возможность таит в себе угрозы, например, в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается, устаревшей, или спада в экономике.

Анализ внешней среды, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы:

- Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?

- Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?

Иначе говоря, основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки факторов внешней среды фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.

Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления этого перечня может быть различной, но, как правило, она должна включать взвешивание факторов (присвоение баллов каждому фактору) для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия. Для наглядности все факторы можно разместить в два столбца: один – факторы возможностей, другой – факторы угроз расположенные по степени убывания (табл. 12.1.1).

Таблица 12.1.1

SWOT - анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внешние возможности фирмы
− полная компетентность в ключевых вопросах	− способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка
− адекватные финансовые ресурсы	− пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов
− хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей	− способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции
− признанный лидер рынка	− интеграция (вперед или назад)
− хорошо проработанная функциональная стратегия	− снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках
− экономия на масштабах производства	− ослабление позиций фирм-конкурентов

Окончание таблицы 12.1.1

− умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильное давление со стороны конкурентов	− возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке
− собственная технология	− появление новых технологий
− более низкие издержки (преимущество по издержкам)	− другое
− лучшие рекламные кампании
− опыт в разработке новых товаров
− проверенный менеджмент
− большой опыт (опережение по кривой опыта)
− лучшие возможности производства
− превосходные технологические навыки
− другое
Потенциальные внутренние слабые стороны	Потенциальные внешние угрозы
− нет четкого стратегического направления развития	− выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками
− устарелое оборудование	− рост продаж продуктов – субститутов
− низкая прибыль из-за…	− медленный рост рынка
− недостаток управленческого таланта и умения	− неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств
− отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности	− дорогостоящие законодательные требования
− плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании	− высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса
− внутренние производственные проблемы	− растущая требовательность покупателей и поставщиков
− отставание в области исследований и разработок	− изменение потребностей и вкусов покупателей;
− слишком узкий ассортимент продукции	− неблагоприятные демографические изменения
− недостаточный имидж на рынке	− другое
− плохая сбытовая сеть
− неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности
− недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии
− себестоимость каждого изделия выше, чем у основных конкурентов
− другое

Такой анализ позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.