Принципы и методы оценки конкурентоспособности

При оценке конкурентоспособности следует придерживаться ряда принципов. Следование данным принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, дает возможность определить порядок действий для оценки конкурентоспособности.

К принципам оценки конкурентоспособности следует отнести:

- оценка должна идти с позиции определенного субъекта - производителя, продавца, потребителя;

- определение эталона для сравнения;

- ориентация на определенный сегмент рынка;

- упреждать двойной счет, т.е. анализируемая характеристика используется один раз в расчетах и анализе;

- формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований (или на основе мнений экспертов, потребителей);

- ограничение числа критериев оценки с учетом наибольшей важности параметров (критериев, т.е. 8 – 10 главных показателей);

- оценка должна производиться несколькими методами. Оценка осуществляется различными субъектами рынка при этом могут используются измерительные, рсчетные, экспертные, социологические, экспериментальные и регистрационные методы. Расчет групповых и обобщенных критериев проводится расчетным методом. Все методы можно классифицировать следующим образом (табл. 10.4.1).

Таблица 10.4.1

Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров (фирмы)

Признак классификации	Группировка методов
1. В зависимости от номенклатуры критериев оценки	- прямые; - косвенные;
2. Цель и стадия оценки (с учетом ЖЦТ)	- методы применяемые на стадии; - разработки и проектирования; - изготовления товара; - методы применяемые на стадии; реализации и эксплуатации;
3. В зависимости от формы представления данных	- графические; - матричные; - расчетные; - комбинированные;
4. В зависимости от вида и количества оцениваемых параметров	- методы оценки единичных параметров; - расчетные; - экспертные; - шкалирования; - квалиметрические; - методы совокупной оценки; - расчет интегральной оценки; - swot-анализ

Прямые методы опираются на номенклатуру критериев, включающих интегральный показатель качества – отношение качество (цена). Именно по этому показателю проводится оценка со стороны потребителей.

К косвенным методам относят методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Они не дают оценки рыночной позиции, т.к. очень надежный товар может морально устареть или быть отвергнут рынком.

Методы, применяемые на стадии проектирования, используются для прогнозирования конкурентоспособности и определения путей повышения качества. В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используют интегральный показатель качества. Он рассчитывается по формуле средневзвешенного арифметического.

Методы, применяемые на стадии реализации и эксплуатации, наиболее часто применяют торговые организации. Оценка конкурентоспособности идет на основе мнений потребителей. Здесь используются замеры объемов продаж, уровня рентабельности, скорость розничной реализации.

Графический метод предполагает построение «многоугольника конкурентоспособности» фирм (товаров) (см. тему «Анализ конкурентов»).

Многоугольник стоится по следующим правилам:

- круг делят на равные сектора радиальными оценочными шкалами, число шкал равно числу критериев;

- по мере удаления от центра луча значение критерия растет;

- шкалы на радиальных прямых, градуируются так, чтобы все значения критериев лежали внутри круга.

Но данный метод не позволяет без дополнительных оценок дать комплексную оценку конкурентоспособности.

Матричные методы позволяют сразу оценить несколько параметров и дать совокупную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев – товарных, сбытовых, рыночных, производственных. Провести градацию уровня конкурентоспособности и дать характеристику признаков по каждому критерию (табл. 10.4.2).

Таблица 10.4.2

Матрица оценки конкурентоспособности

Критерии	Коэффициент весомости критерия	Принадлежность к определенной категории
Ниже среднего (до 40 баллов)	Среднее (40 ≤ R <70)	Выше среднего более 70 баллов
Качество
Информативность
Цена (и т.д.)

В качестве расчетных методов наиболее часто используют метод средневзвешенного арифметического:

где Q_i – коэффициент весомости i - го параметра;

K_bi – значение i - го параметра b - го изделия.

В заключение следует подчеркнуть, что при анализе конкурентоспособности наиболее существенными критериями для оценки используют:

- уровень качества товара и его стабильность;

- уровень новизны товара;

- имидж;

- информативность (продвижение);

- цена потребления.

Для оценки и уточнения конкурентной позиции товара проводят совокупную количественную оценку позиции конкурентоспособности. Ее часто считают средне взвешенной оценкой конкурентоспособной позиции.

Оценка уровня конкурентоспособности рассчитывается сопоставлением совокупной оценки исследуемого товара к совокупной оценке эталона и отражает степень отклонения качества товара конкурирующей фирмы от эталона. Чем больше отклонения от единицы со знаком +, тем выше конкурентоспособность, чем больше – тем сильнее конкурентоспособность товара.

В некоторых случаях обобщающую характеристику конкурентоспособности товара дает интегральный индекс (I_к/c), построенный как отношение сводного индекса жестких и мягких параметров (/_п(ж+м)) к индексу экономических параметров (/_п(эк)). Формула такого индекса выглядит следующим образом:

I к/с = Iп (м+ж).

I п (эк)

Менее формализован экспертный метод качественной оценки перспективности продвижения нового товара. Для этого разрабатывается набор характеристик (прогнозируемый объем продажи, тип и число конкурентов, технические возможности товара, патентная чистота товара, обеспеченность ресурсами и т.д.). Экспертным путем по каждой позиции устанавливается рейтинг нового товара и товаров-аналогов (очень высокий, высокий, приемлемый, низкий, очень низкий). Тот товар, рейтинг которого по большинству позиций выше, может быть рекомендован к массовому производству и продаже, поскольку имеет хорошие перспективы спроса, т.е. будет конкурентоспособен.

Вариантом оценки конкурентоспособности могут служить оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений последних, а также характеристика важности отдельных свойств товара с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) покупателей. На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: «продукт – рынок». Используется метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модальные величины и т.д.).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), определить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность товаров и т.д.